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e-Public Relations

 

Comunicación, Relaciones Públicas
y Ventas por Internet
.

 Siendo la comunicación
corporativa una forma estratégica de expresar la función de Relaciones
Públicas, estamos frente a un nuevo desafío profesional: Las e-PR (Electronic Public Relations)

Las e-pr, como nuevo escenario de la comunicación en la
era de Internet, han de interpretarse como la ocasión para redefinir el perfil
y las exigencias profesionales de los relacionistas, así como los contenidos y
los procedimientos de su formación académica.

Los soportes utilizados dejan de ser el factor distintivo de la profesión -ya
que todos los soportes se funden en la
Red-, y una vez más emergen los contenidos como factor
diferencial de identidad y calidad.

Corresponde hoy a los relacionistas públicos, con mayor urgencia que nunca,
hacernos cargo de la complejidad, transformar la información en conocimiento,
gestionar el conocimiento y responder de un modo más efectivo a los
stake-holders
.

Por Lic. Antonio Ezequiel Di Génova

 

La e-comunicación es el producto de la sinergia entre Internet y
Comunicación Corporativa.
Surge a partir del afianzamiento de
Internet como un Sistema de Información y Comunicación Global. En el ámbito
específico de las organizaciones, Internet facilita el desarrollo de la Comunicaciónmultimedia tanto en el ámbito interno como externo. Actúa como un sistema de información
Interempresarial e Intraempresarial con extensión global.

Las E-Relaciones Públicas, y los cambios de Paradigmas (1):

De Audiencia a usuario

Los servicios de RR.PP. online es una forma de personalizar el vínculo con los integrantes de nuestros grupos de interés, ya que la Redpermite responder a las demandas de información e interacción específicas de cada usuario en particular.

La desmasificación de la comunicación mediante la personalización de los servicios ya se puede observar en las versiones electrónicas de los medios de comunicación como los diarios por ejemplo, como así también en las posibilidades de configuración de algunos buscadores y portales de Internet.

Esta nueva forma de comunicación segmentada no sustituye a los medios ya disponibles e históricos. Los complementa.

De soportes clásicos a multimedia

La tecnología digital permite la integración de todos los formatos de información (texto, audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones) en un mismo soporte. Este carácter multimedia de la Red ha permitido la convergencia de los diversos medios de comunicación en Internet. Actividades tales como presentaciones institucionales, de capacitación on line, lanzamientos de productos y eventos varios mostrados a través de video streaming, acontecimientos especiales virtuales, Newsletters, digitalización de archivos de noticias, clipping digital de apariciones en internet, sondeos de opinión e investigaciones on line, son algunas de las nuevas actividades de las e-RR.PP.

De medio a contenido

Se trata de generar contenidoscon valor agregado. Información de calidad con un plus un su tratamiento. Múltiples servicios a los que el usuario pueda acceder en función de su situación y necesidades.

De periodicidad a tiempo real.

El carácter periódico de la renovación de la oferta informativa es uno de los paradigmas centrales de las e-pr.

La Red hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativa.

De escasez a abundancia.

Los medios digitales también cambian el argumento del recurso escaso, ya que multiplican los canales disponibles, trasmitiendo mayor cantidad de información en menor tiempo y a escala universal. No hay límites a la cantidad de medios que pueden existir en la Red, no hay límites tampoco sobre el volumen de información que cada uno de ellos puede ofrecer al usuario, y además el costo de hacer pública la información en la Red es relativamente bajo.

El diseño de servicios de información electrónicos es, en consecuencia, una alternativa profesional de primera magnitud para los profesionales de las Relaciones Públicas. No requiere de grandes inversiones en infraestructura, no requiere permisos ni licencias, no tiene costos de distribución y alcanza una audiencia universal.

De intermediación a desintermediación.

La Red ha puesto en cuestión una de las funciones básicas de los medios tradicionales y de sus profesiones asociadas: la mediación profesional de los comunicadores en los procesos de acceso del público a las fuentes.

El papel tradicional de los editores, así como la función clásica de agenda-setting, eran constitutivos del perfil profesional de los comunicadores y del rol social de los medios. Buscar información, filtrarla, contrastarla, editarla y publicarla decidiendo acerca de su relevancia, oportunidad e interés, era hasta ayer una facultad exclusiva de los periodistas, y hoy parece la descripción de las funciones de un portal de Internet.

De distribución a acceso.

Ante el modelo de difusión de los medios convencionales punto-multipunto de carácter unidireccional y asimétrico, surge un modelo multipunto-multipunto, multidireccional y simétrico, en el cual los usuarios acceden a los servidores donde radica la información y además pueden comunicarse entre sí utilizando el mismo sistema con el que acceden a los medios.

De unidireccionalidad a interactividad.

Frente a la unidireccionalidad propia del modelo de difusión punto-multipunto, típico de la prensa y de la radio-televisión, la Red genera un modelo bilateral, debido a su arquitectura cliente-servidor, que en cierta forma es inverso al anterior.

Al existir un soporte físico común tanto para la distribución como para el acceso a la información, los proveedores de contenidos y los usuarios pueden establecer en este canal un vínculo bilateral ya que sus roles resultan perfectamente intercambiables.

La interactividad cristaliza en sistemas de feedback más dinámicos, inmediatos y globales, que paulatinamente se transforman en mecanismos de encuestas online, ya utilizados para orientar el sentido de las campañas electorales o el desarrollo de campañas de RR.PP..

De lineal a hipertexto.

Frente al modo lineal o secuencial que ordena la estructura del discurso en los medios tradicionales, los soportes digitales permiten un modelo de construcción narrativa.

El hipertexto es la nueva frontera tecnológica de la escritura, y exige nuevas destrezas comunicativas y un mayor esfuerzo de lectura. La desarticulación del texto, su fragmentación y la posibilidad de enlazarlo con cualquier otro texto disponible en la Red, desvanece el paradigma lineal.

Motores de búsqueda, índices temáticos, portales y páginas de recursos, ayudan a los navegantes a encontrar información y, en el mejor de los casos, a darle sentido.

Este nuevo paradigma discursivo tiene la virtualidad de dotar a la escritura y a la lectura de un modelo estructural muy próximo al del pensamiento, que funciona por procesos asociativos y no de modo lineal. Precisamente el nacimiento del hipertexto fue motivado por la necesidad de disponer de sistemas de almacenamiento y recuperación de información que funcionaran de modo análogo al pensamiento humano.

De información a conocimiento.

La superabundancia de información característica de la era digital, revela la importancia estratégica de las RR.PP. como gestores sociales del conocimiento. El análisis profesional de la información y su transformación en conocimiento se convierte en el nuevo vector de la actividad.

Preguntas más frecuentes

¿Cómo sé si mi empresa necesita una solución B2B?

·  Existen muchas transacciones.

·  Con interlocutores completamente identificados

·  Se pueden integrar los procesos administrativos de los dos

interlocutores

·  Se desarrollan actividades repetitivas

·  Susceptibles de estandarización (EDI)

·  Que se pueden automatizar

¿Qué es e-business?

El significado más sencillo de e-business es el uso de tecnologías de Internet para mejorar y transformar los procesos clave de la empresa.

¿E-commerce es lo mismo que e-business?

No. El e-commerce (la venta online) es parte del e-business, pero no son sinónimos. El e-business abarca otros aspectos aparte del e-commerce, como la publicidad, la gestión de la cadena de suministros, las relaciones con el cliente, y la gestión del conocimiento dentro de la empresa.

¿Por qué e-business?

En unos pocos años el e-business evolucionó de un mero concepto a una realidad innegable, y por una buena razón: Tiene ventajas, para los consumidores y para las empresas. No solamente por sus valores primarios, es decir el recorte de costos, el crecimiento del beneficio, y la satisfacción del cliente, sino también por la posibilidad de integrar otras tecnologías como telefonía celular, computadoras de mano (PDA), etc.

La clave consiste en encontrar los medios para brindarle al cliente lo que éste requiere, sin los gastos de las operaciones tradicionales.

¿Qué tipo de publicidad en Internet rinde más?

Hay numerosos portales en la web donde una empresa puede anunciar contratando uno o varios espacios, al estilo de las Páginas Amarillas. Sin embargo, no es el método más eficiente. Una decisión más acertada es tener su propio sitio, desde el que puede ofrecer información y servicios de interés a sus clientes potenciales. Sus visitantes podrán acceder a su sitio buscando información que les resulte útil y de interés. Su empresa podrá incluir la dirección de su sitio en sus tarjetas, membretes, publicidad impresa, folletos, y volantes.

¿Cómo promuevo mi sitio web?

Mediante buscadores y directorios, mediante publicidad y difusión de su sitio en Internet (on line, mediante la compra de publicidad en otros sitios, por ejemplo a través de redes de publicidad on line como ClickExperts o utilizando intercambios con otros sitios), y mediante publicidad y difusión de su sitio fuera de Internet (off line).

Recomendamos enfáticamente que publicite la dirección de su sitio en todo su material corporativo y de marketing. Incluya la dirección de su sitio (URL) en todos sus impresos promocionales y piezas de publicidad tales como tarjetas de visita, folletos, gacetillas de prensa, avisos en diarios y revistas, circulares, y cualquier otro tipo de comunicación. Una regla general para la publicidad de su sitio es: “Su URL debe ser AL MENOS tan visible como su número de teléfono.”

Tampoco se olvide de incluir su URL si utiliza publicidad radial o televisiva.

Incluya su URL en el mensaje de su contestador o de su voice mail, junto con una breve introducción del tipo “Para la información más actualizada sobre nuestros productos, visite nuestro sitio en www…”

Su sitio web debe ser el folleto más actualizado de su empresa. La folletería impresa se desactualiza rápidamente, pero las modificaciones necesarias para mantener actualizado su website son rápidas y muy económicas en comparación con el rediseño y la reimpresión de un nuevo folleto.

Cuando alguien le pregunte acerca de sus productos o servicio remítalo a su sitio como parte de su conversación.

Por supuesto, no hay garantías de un éxito inmediato, pero tenga en cuenta nuestro compromisode proveerle las herramientas necesarias para maximizar su presencia de marketing en Internet.

¿Por qué conviene utilizar publicidad tradicional en mi programa de marketing en Internet?

Es posible dirigir el tráfico hacia su sitio utilizando sólo estrategias de promoción on line, pero el éxito de su marketing se multiplicará exponencialmente si combina recursos tradicionales con los del marketing on line.

¿Conviene hacer publicidad por e-mail?

Sólo aconsejamos la publicidad por e-mail cuando un usuario expresamente se suscribe a una lista para recibirla, por ejemplo en el contexto de un newsletter, de un recordatorio, o similares. También cuando exista una forma expresa que permita al receptor ser dado de baja de esa lista.

Aunque se la venda como una solución mágica, la publicidad no solicitada (“spam”) es tan mal vista por los usuarios de Internet que generalmente produce rechazo.

El spam es considerado una violación a la netiquette, es decir a las reglas de convivencia en Internet, y numerosos ISP utilizan herramientas anti-spam para combatir el spam y para perseguir a los remitentes.

Por regla general, los usuarios más experimentados son los menos receptivos a la publicidad por e-mail.

¿Cuáles son las ventajas de usar un sitio web “a medida” frente a un sitio prefabricado?

La relación entre un sitio prefabricado y uno a medida es básicamente la misma que la que existe entre la ropa de confección y la de medida.

Un sitio prefabricado tendrá un costo menor y podrá estar funcionando en menos tiempo, mientras que el e-business a medida tendrá en cuenta las necesidades de su empresa y su branding. Un sitio prefabricado muy parecido al suyo podrá ser montado por su competencia. Un sitio a medida le dará identidad.

El impacto de la publicidad online

DoubleClick Inc. ha presentado informes que demuestran el impacto de la publicidad online con el paso del tiempo.  Se indica que el impacto post-impresión de la publicidad online sigue sobrepasando con creces al impacto post-click. Se demuestra que parte de las conversiones que tienen lugar transcurrido un plazo de 30 días pueden atribuirse a la publicidad online, lo que introduce el concepto de la “Respuesta In-directa”. La conclusión clave extraída es que la publicidad online puede y debe medirse tanto por la respuesta inmediata (click-through) como por la respuesta en el tiempo (view-through).

También pone de manifiesto que el principal criterio de selección para la distribución de anuncios online es el contexto. De todos los anuncios distribuidos por los medios online (a los que corresponde la gran mayoría del targeting), en el 53,4% de los casos el criterio de selección básico es la palabra clave/valor clave, es decir, el término utilizado por el medio online para etiquetar una página de forma que los anuncios puedan distribuirse contextualmente. El criterio palabra clave/valor clave es, desde hace mucho tiempo, una conocida característica de DART for Publishers de DoubleClick que ha permitido a los medios online ofrecer a los anunciantes una sofisticada segmentación de Internautas.

Post- Impresión y View-throughs frente a Click-throughs

El Informe sobre Tendencias en la Distribución de Anuncios correspondiente al segundo trimestre demuestra que las tasas de actividad post-impresión (que valora las acciones adoptadas tras ver el anuncio en lugar del número de clicks) son, por lo general, más elevadas que las tasas de click-through. En ese trimestre, la tasa de click-through de los anuncios distribuidos por los medios online fue del 0,43%, frente a una tasa media de view-through del 0,73%. Según el subconjunto de anuncios distribuidos por los anunciantes que realizan un seguimiento de la respuesta a través de la conversión online, el número de conversiones procedentes de la actividad view-through durante el segundo trimestre fue seis veces mayor que el de las generadas por la actividad click-through (42,5 conversiones por actividad post-impresión frente a las 6,6 conversiones por actividad post-click).

Aunque DoubleClick ha venido informando durante algún tiempo sobre las tasas de view-through, el reto es que esta métrica también pueda indicar la actividad offline resultante de las mismas o evaluar simplemente cómo el conocimiento de una marca hace que el usuario visite el sitio web de esa empresa. El estudio llevado a cabo por Continental/Doubleclick toma el concepto “view-through” y utiliza una metodología “control frente a exposición” para determinar exactamente qué parte de la tasa de view-through es atribuible directamente a la publicidad online.

Un 13% de los cibernautas hace compras por internet

LOS ARGENTINOS GASTAN $ 450 MILLONES AL AÑO: El 64% de los que navegan en la red visita sitios de ventas, pero pocos se animan a concretar. Hay temor al fraude informático.

Los argentinos miran, curiosean y averiguan todo lo necesario sobre la futura compra a través de internet. Pero sólo unos pocos se animan luego a realizar la transacción electrónica. El 64% de los cibernautas del país utiliza sitios de comercio electrónico para informarse sobre los productos que le interesan, aunque apenas el 13% realiza finalmente la compra online. Es decir: prefieren el mostrador, realizar la operación cara a cara.

Esto implica que por cada usuario que realiza compras electrónicas hay otros tres que visitan los sitios, aunque después adquieran el producto por otro canal. Con todo, en su informe “Transacciones B2C por internet: comercio y banca electrónica”, finalizado en mayo pasado, Carrier y Asociados asegura que los argentinos gastan al año 450 millones de pesos en compras electrónicas: unos 300 millones de pesos en sitios nacionales y unos 50 millones de dólares en páginas del exterior.

¿Cómo se explica entonces que sólo 730 mil de los más de 5,6 millones de usuarios utilicen la web como medio de compra? Los especialistas coinciden en que el temor al fraude informático y el robo de los datos de la cuenta bancaria o de la tarjeta de crédito son la causa principal.

Los autos y el turismo figuran entre los productos que menos compras generan en internet: apenas el 3%. De todas maneras, sus páginas son recorridas por el 24% de los cibernautas en el caso del turismo y por el 17% en la búsqueda de autos.

Una de las vedettes son los artefactos electrónicos y el hardware para la computadora. Aquí los porcentajes son mucho más cercanos: el 35% de los usuarios mira las “vidrieras electrónicas”, y finalmente el 25% compra.

(1) Tomado en base de los 10 Paradigmas de la e-Comunicación del Dr. José Luis Orihuela.

 

Junio 2014.

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