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RR.PP. & Turismo

Las Relaciones Públicas y el Turismo

“Distintas procedencias, un mismo destino”

En los últimos años hemos asistido a la consolidación del marketing dentro del quehacer turístico, y que, en términos generales, se ha cristalizado bajo la creación de entes de promoción de la actividad turística en sus diversas formas.

Travel-and-Tourism-PREl lugar que el marketing le ha asignado a la función de RR.PP., dentro de este contexto, es el de un simple apoyo táctico al área comercial o de promoción de la actividad y servicios turísticos. De ninguna manera se trata de algo impropio, simplemente se trata de una sub-utilización del potencial de las Relaciones Públicas.

El turismo y todas sus formas especializadas: convencional o recreativo, cultural, de reuniones y congresos, negocios, etc., plantean desafíos para las Relaciones Públicas que las sitúan en el epicentro de la estrategia de comunicación tendiente a captar, informar, persuadir y fidelizar grupos de interés que giran en torno de esta industria.

Si bien es por todos conocido el abanico de herramientas de la que podemos valernos para alcanzar resultados en el ámbito de las RR.PP., no es menos cierto que la selección y aplicación de estas tácticas debe responder a un criterio de orden estratégico que les dé sentido y razón de ser. Las acciones no son buenas ni malas en sí mismas, su valor radica en la oportunidad y condiciones en las que son ejecutadas, de acuerdo con un plan maestro que las integra y les asigna valor.

El sustrato estratégico que todo buen plan de comunicaciones turístico debería tener

La fase preliminar básica de todo plan que se precie de tal se inicia en un análisis de la situación, para confluir en el enfoque estratégico de la comunicación de la entidad a corto plazo, en un contexto conceptual amplio que se proyecte a mediano plazo, al servicio de una imagen pre-definida.

La identidad de la empresa/institución tiene tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo que la institución es, lo que ella dice de sí misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es.

De esta manera identificamos dichas dimensiones, respectivamente, como identidad propiamente dicha  (el ser de la empresa/institución), la comunicación que la empresa hace de su propia identidad y, finalmente, el resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los públicos, de la realidad empresarial.

El aporte que los datos objetivos brindan a un Plan de Comunicaciones

Una de las primeras acciones es la de identificar y abordar fuentes de información, tanto internas como externas, con las que vamos a nutrir informativamente el proceso. Para ello nos valdremos de:

  • Observación directa.
  • Entrevista en profundidad con personalidades clave internas y externas.
  • Análisis de contenido del material de comunicación existente en sus diferentes formatos.
  • Encuestas de satisfacción de clientes internos y externos.
  • Sondeos de opinión a Stakeholders
  • Investigación del mercado y los competidores a partir de la información pública disponible.
  • Análisis de los Programas de Calidad Turística en ejecución, los de Buenas Prácticas en Destinos y nivel de adecuación a Normas IRAM SECTUR para Turismo Activo (Argentina)
  • Interpretación de los datos disponibles en el informe de Competitividad Turística, medido a través de índice de Tipo de Cambio Real Multilateral Turístico. (ITCMRT) (Argentina)

A partir del análisis crítico de los datos obtenidos podremos:

  • Determinar los atributos de identidad.
  • Establecer la concordancia entre los atributos y los objetivos corporativos.
  • Explicitación de la identidad, a partir de la definición de la misión de la empresa y su cultura.
  • Clasificación de los grupos de interés en virtud de objetivos de imagen y estrategias propias para cada uno de ellos.
  • Analizar las características de las empresas competidoras, que concurren con la estudiada en el mismo contexto.
  • Identificación de los atributos de imagen para la obtención del posicionamiento analítico.
  • Explicitación de la imagen percibida por los diferentes públicos (lo que ellos creen que es la empresa/institución/país) y la identificación de los ejes factoriales que definen el contexto de referencia para dicha imagen.
  • Análisis con las preferencias “ideales” de tales públicos.

Diseño del Plan de Comunicación

b0c3396b31A partir de la verificación fáctica de los hechos estamos en condiciones ahora sí de plantear los objetivos de comunicación a alcanzar. Tales objetivos deben diferenciarse en el corto y en el largo plazo, de manera que se establezca de forma clara y precisa lo que la empresa o entidad ha de conseguir en términos de imagen a largo plazo en cada público (identigrama o iconograma de imagen a partir de la identidad) y lo que es posible alcanzar en el corto plazo (imagograma), como imagen propia de la empresa soportada en la comunicación. (1)

El identigrama de la empresa: la representación iconográfica de la identidad a proyectar,  que es analizada comparativamente con la representación iconográfica de la imagen a obtener (el imagograma).

Una vez definidos los objetivos deberemos puntualizar la estrategia de medios y la estrategia del mensaje al servicio de los objetivos de comunicación propuestos. A partir de ello, la conjunción de esta etapa con la anterior (objetivos de comunicación) permitirá establecer el plan de acción comunicacional a ejecutar, como desarrollo táctico de la estrategia diseñada, y se desembocará en la evaluación de los costos de las acciones propuestas (análisis presupuestario) en virtud de los medios de acción a utilizar, según la estrategia definida al respecto.

En la última etapa del proceso de construcción del modelo propuesto se procede al control de los resultados de la comunicación efectuada al servicio de la imagen holística, mediante un estudio de medida de la eficacia, cuyo resultado produce los elementos necesarios para la realimentación del modelo, que afectan a los atributos de imagen e intervienen en un nuevo posicionamiento analítico de la entidad, del que se derivará un nuevo Plan Estratégico de Comunicación e Imagen.

(1) Sanz de La Tajada, Luís (1990) Integración de la Identidad y la Imagen de la empresa: desarrollo conceptual y aplicación práctica. ESIC editorial, España.

Perspectivas del Turismo Cultural desde las Relaciones Públicas

La conjunción entre lo “turístico” y lo “cultural” implica crear espacios de interacción, donde los turistas y las comunidades puedan dialogar respecto del universo de significaciones y concepciones del mundo de la cultura a la cual se acercan, y de las perspectivas que sus mutuas diferencias hacen posibles. Las Relaciones Públicas resultan una herramienta esencial para esta necesaria integración.

El turismo es una experiencia estética y cultural que implica adentrarse en otra comunidad con criterios gnoseológicos y axiológicos propios, que importa formas idiosincrásicas diferenciadas, con rasgos, temperamento y carácter distintivos y propios de esa colectividad.

Turismo y Cultura son dos caras de la misma moneda, se trata de elementos que están íntimamente unidos y se requieren recíprocamente. Es el carácter cambiante de lo cultural lo que hace atractivo un lugar físico, independientemente de la belleza del paisaje y las bondades de las comodidades urbanas. Se trata de un proceso en el que las prácticas socio culturales aportan a la renovación del atractivo y el otro cultural se enriquece con la cosmovisión del visitante.

Por Mg. Antonio Ezequiel Di Génova

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