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RRPP: ¿herramienta o no para el marketing?

Escribió Andrés Martínez:
– ¿ Las relaciones públicas son o pueden ser una herramienta para el marketing?

 

Respuesta del Lic. Roberto E. Avilia Lammertyn
Estimado Andrés:

Comencemos definiendo lo que es “ser una herramienta”. Si consideramos herramienta a una táctica inserta dentro de una estrategia más integral, cuya utilidad
es netamente operativa y responde a lineamientos del que la utliza, es
obvio que las relaciones públicas no son ni pueden ser una herramienta
del marketing. Ambas disciplinas trabajan en conjunto e integradamente
para alcanzar, cada una con sus objetivos particulares y sus propias estrategias,
la misión y finalidad de la organización para la que actúan.
Es interesante analizar cómo los profesionales del marketing tratan permanentemente
de abarcar funciones que son inherentes a otras áreas bien delimitadas
en las organizaciones modernas, inclusive cambiándoles el nombre a “marketing
relacional”, por ejemplo, o “marketing interno” cuando se habla de las
comunicaciones indoor. No se produce el mismo fenómeno al revés. No conozco
relacionistas que traten de explicar al marketing o a la publicidad como
herramientas propias de las relaciones públicas. Por ejemplo, siguiendo
la misma argumentación de los comercializadores, podríamos decir que si
las relaciones públicas tienen como finalidad generar una imagen favorable
en los grupos de interés con los que interactúa la organización, obteniendo
una opinión pública favorable, el marketing y la publicidad (que colaboran
en este objetivo a través de la comunicación de producto o de marca) serían
herramientas de las relaciones públicas, ya que los objetivos parciales
de estas últimas disciplinas estarían subsumidas en el mayor de las RRPP. Por
supuesto, no comparto tampoco esta exageración.
Ahora bien, si el marketing entiende que parte de su tarea tiene íntima
relación con las relaciones públicas y la comunicación institucional, y
por lo tanto debe trabajar en estrecha relación (y no sumisión), estaríamos
hablando de una realidad sinérgica y sistémica que es mucho más provechosa
para las organizaciones que la estéril lucha de posiciones dentro del organigrama
o, peor aún, de justificaciones de incremento presupuestario y de plantilla
de personal. Relaciones públicas como herramienta del marketing es una
soberbia aberración propia del desconocimiento de una actividad clave dentro
de las instituciones, que ya lleva más de 100 años demostrando que tiene
entidad propia, que trasciende la mera enunciación de “eventos, lobbying,
o prensa”, y confundirla en su alcance y objetivo es perderse de una preciosa
estrategia organizacional.
Tanto Philip Kotler, como Al Ries, Jack Trout y otros autores especializados
en marketing, últimamente han descubierto a las relaciones públicas como
un gran aliado, y no como un empleado subordinado. Quienes han estudiado
hace tiempo con estos “gurúes” deberían leer sus últimas obras y aggiornarse.

Espero te sirva para tu búsqueda.
Cordiales saludos Roberto E. Avilia Lammertyn

 

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