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Segundas marcas crecen a la sombra de la crisis y nuevos paradigmas de elección. ¡Vamos Manaos!

La pesadilla criolla de Coca-Cola se llama Manaos

 

El consumidor quiere cada vez más protagonismo y no le gusta sentirse a merced de una corporación todopoderosa que le imponga lo que tiene que decidir. Sea porque no le sobra el dinero o porque lo cuida, se fija tanto en los precios como en las calidades de lo que le ofrecen. Es el dilema por el que atraviesan las tradicionales grandes marcas cuando les aparecen competencias menores que les muerden pedazos de sus dominios. Antes el tamaño representaba respaldo, protección, hoy despierta desasosiego. Es el caso de una Coca-Cola o Pepsico, gigantescas multinacionales a las que les aparecieron segundas marcas como Manaos, Secco, Pritty, Cunnington, Cabalgata, La Bichy a ocuparle la cuarta parte de la torta del market share en Argentina.

 

Vamos Manaos, el grito de guerra para quitarle mercado a Coca-Cola.

Una ignota marca Isoplus se propuso desafiar a la líder absoluta en el rubro bebidas isotónicas, Gatorade, con un producto de la misma calidad, precio similar pero con casi el doble de contenido y un detalle en el envase que lo torna más práctico para ser usado por el deportista. En los 3 años que lleva desde que salió va por los 10 puntos de market share.

La cadena de comida rápida Mostaza hostiga a Burger King y éste a McDonald’s, cuya oficina de marketing no descansa imaginando nuevos escenarios que protejan su dominio.

Tampoco Coca-Cola y Pepsi reinan con comodidad en el mercado de las gaseosas, porque aparecieron segundas marcas, como Manaos, Secco, Pritty, Cunnington, Cabalgata, La Bichy, entre otras, que ya alcanzaron juntas más del 25% de las ventas.

Según revela una auditoría de Kantar Wordpanel, las segundas marcas ganaron posiciones en el mercado, como el caso de las Macucas, de Arcor, sobre las Oreo que distribuye Mondelez. En ese preferencial pelotón también están segundas marcas de compañías multinacionales, como Schweppes (de Coca-Cola), Old Spice (de Procter & Gamble) y la línea de productos de limpieza nacional Querubín. Y otra que supo ganar espacio en el mercado es la brasileña Sadia, de productos alimenticios (principalmente congelados) aunque en este caso no con segundas marcas sino con una política muy agresiva de precios.

Son opciones que alternan en góndola con el 90% de las 10 marcas favoritas de los argentinos que corresponden al rubro alimentos y bebidas. A la cabeza está La Serenísima, seguida por Coca-Cola, SanCor, Knorr, Quilmes, Yogurísimo, Ala, Arcor, Natura y Tang.

Competencias ajenas

Dadas las características de distribución, los challengers de las campeonas de las bebidas colas (en términos boxísticos) avanzan desde los escaparates de los autoservicios y almacenes, donde comercializan las tres cuartas partes del volumen total en litros. La mitad de los hogares se abastece de esas marcas en autoservicios, mientras que la cuarta parte las adquiere en almacenes.

Desde Kantar Wordpanel aseguran que al consumo de estas marcas alternativas se incorporó en al menos 200.000 hogares argentinos. Y remarcan que, en algunos casos, cuando se trata de marcas locales, generan mayor confianza en el comprador a la hora de desplazar un producto de primera marca. Sería el caso de Pritty, en Córdoba.

Estudios efectuados por la consultora internacional calculan la frecuencia con que en los hogares compran una misma cantidad de litros, 5,65 en promedio: cada 16 días las segundas marcas y las líderes cada 10.

Lo atribuyen directamente al tránsito de épocas de crisis, cuando los ingresos del consumidor declinan ante los aumentos generales de los precios y se crea un corredor alternativo de oferta y demanda en el que algunas marcas logran posicionarse y ganar más que en tiempos de estabilidad. Se trata de líneas y productos heterogéneos que lograron adaptarse a un contexto de alta inflación y deterioro del poder de compra de los hogares. Lo de heterogéneos se entiende porque en el listado de los que pudieron reacomodarse mejor están emergentes, como la gaseosa cola Manaos, y consagrados, tal como la multinacional cordobesa Arcor, de Luis Pagani, la mayor productora de caramelos del mundo, que tuvo la sensibilidad de imponer en este contexto marcas como las galletitas Macucas (refugiadas en los Precios Cuidados) que desbancaron a productos icónicos de varias generaciones en el mercado nacional como Melba, Rumba y Óreo.

El amesetamiento de la economía con alta inflación iniciado hace 4 años si bien apretó el presupuesto de los argentinos, difiere de la hiper y crisis político-económica de 2001 porque el proceso de descomposición social de aquel momento se dio en forma más traumática y abrupta, lo cual se reflejó en el consumo: en las compras se buscaba el precio más barato y se migraba masivamente a segundas marcas.

Ahora, los consumidores podrán resignar marca pero no tanto calidad, por lo que buscan opciones que reemplacen productos que muchas veces son indispensables y, otras, complementarios en la canasta hogareña.

Un caso notable de propuesta no tradicional que ofrece una ecuación precio-calidad más adaptado al nuevo escenario del consumo es, en el nuevo mapa, la gaseosa argentina de bajo costo de la embotelladora Refres Now, Manaos, que se hizo famosa por propagandas cuasi bizarras protagonizadas por celebridades del deporte y el folclore, como Martín Palermo, Adolfo Cambiasso, Juan María Traverso, Enzo Francescoli y Chaqueño Palavecino. Kantar en su análisis concede que creció en ventas mucho más que la mítica y poderosa Coca-Cola, pero no da números.

La presencia ha sido tan fuerte que en algún momento llegó a confundírsela como segunda marca de Coca-Cola. Hasta el envase y el color rojo guardan similitud.

El posicionamiento más fuerte de Manaos se dirigió al Gran Buenos Aires, como así también el norte de la Argentina, con la salvedad de que no es fácil llegar desde Buenos Aires a Salta, Jujuy o Misiones por los costos de los fletes.

Cuando se consulta a los directivos sobre la clave del éxito, aseguran que la primera razón es que el producto es bueno y, en segundo lugar, destacan la conveniencia del precio, que es un 50% más barato que la línea Coca-Cola. Aseguran, además, que la meta siempre es crecer y no especular con “si guardamos los dólares o compramos más máquinas”.

Hasta desarrollaron una segunda marca cuya calidad “es la misma la diferencia es el azúcar que se encarece porque el azúcar es más caro que el edulcorante”, explican. A ello se suma una línea de jugos saborizados y sifones con una nueva receta de soda baja en sodio.

Emprendimiento familiar

Refres Now pertenece a la familia Canido, cuyos primeros negocios estuvieron relacionados con una distribuidora de cerveza Bieckert, ubicada en Puente La Noria, cerca de la casa en la que vivían, en La Salada (Lomas de Zamora, GBA). Fundaron en 2004 una embotelladora ampliamente desarrollada, ubicada en Virrey del Pino, La Matanza, a la que reformaron para dotarla de tecnología italiana de última generación: hoy posee 140 empleados que operan 8 líneas de producción de las que se extraen 120 mil botellas por hora, lo que la convirtió en la más grande de Latinoamérica.

El proyecto había unido al padre del titular de la firma, Omar, y a sus hermanos Norberto, Mari y Orlando. “Mi tío Orlando se puso al frente de todo, él es el artífice de adónde se llegó. Pero todos pusieron su grano de arena y el empuje”, señaló el titular de la empresa, Wálter Canido, en una entrevista radial.

Una disputa de tierras en el Norte argentino puso a la familia Canido en la picota y los presuntos damnificados comenzaron a ventilar el quién es quién. El titular de Refres Now reveló que planean construir una nueva planta en la provincia de Tucumán.

Pero por el mar de fondo, trascendió que Walter, además de presidir la empresa nacional de gaseosas que más creció en los últimos años en la Argentina, también figura al frente de 2 sociedades anónimas conformadas para realizar “toda clase de operaciones inmobiliarias”: Caladin SA y Esgenan SA. Los hermanos Norberto y Orlando y el cuñado Carlos Alberto Trujillo forman parte del entramado de firmas.

Orlando Eduardo, de 60 años, figura como vicepresidente de Refres Now SA y su nombre se repite en empresas registradas en Belgrano o en Almagro, pese a que la fábrica de Manaos se encuentra radicada en Virrey del Pino, La Matanza. En 2004, se creó la empresa La Omara SA, con fines inmobiliarios y de construcción. En el rubro bebidas, cuenta también con Argentine Gaseous SA, Las Burbujas SA y Wigan Sources SA. En el mismo domicilio de la calle Guardia Vieja donde está inscripta Refres Now hay firmas vinculadas al rubro inmobiliario, como Socborrj SA, o a juegos de azar, como Baires Turf SA e Hípica del Oeste.

Estos y otros avatares son abordados por Manaos en su cuenta de Facebook con mucha naturalidad, con mucho humor, y sobretodo con mucha ironía. Sabe responder a todos los comentarios que le llegan, inclusive los más inverosímiles. La gente se engancha y termina agradeciendo y alabando el intercambio.

El ADN de Manaos

Sin duda, el “Vamos Manaos” de los spots publicitarios en boca de tantos famosos se transformó en parte del ADN de la marca. Al mirar hacia atrás, Canido recuerda con gracia: “A mi tío Orlando se le ocurrió y, cuando lo propuso, en la agencia de publicidad le dijeron que no les parecía, que cómo íbamos a poner eso, a lo que él respondió: ‘Si no lo ponen, ustedes se están yendo a sus casas’”.

Agrega: “Estamos absolutamente conformes. Desde que el comercial está al aire, los pedidos crecieron un 11%”.

El dueño de la agencia de publicidad Password, Joaquín Jordán, responsable de la millonaria campaña en radio y televisión, rechaza las críticas que hacen foco en la imposibilidad de que una Manaos pueda encontrarse en la heladera de un Adolfo Cambiaso, acaudalado polista cuya imagen está más asociada a eventos de alta sociedad y al sponsoreo de marcas ABC1 que a gaseosas de segunda línea del conurbano.

“Manaos es una excelente bebida, y su calidad está a la altura de Cambiaso”, manifestó Jordán en defensa de la inclusión del hombre récord de La Dolfina. “Convocamos a personajes de gran envergadura y a todos les encantó la Manaos, incluyendo a Adolfo”, añadió.

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