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5 + 1: Aerolíneas, Bagley, Fargo, La Martina e YPF + Messi!!!

MarcasArgentinas

Aerolíneas, Bagley, Fargo, La Martina e YPF son el registro marcario que en los quince países encuestados la gente identifica con el país del tango y el fútbol. Lo interesante es que entre los elementos culturales como el tango o la ciudad de Buenos Aires y los productos naturales como las cataratas del Iguazú o la carne aparece una persona: Lionel Messi.

De Argentina, que quedó segunda como marca país en el Country Brand Report de la consultora Futurebrand, el mundo reconoce cinco marcas comerciales… y a Messi.

A partir de entrevistas a 2.000 viajeros frecuentes, de entre 21 y 65 años, de Alemania, Australia, China, Corea del Sur, Emiratos Árabes Unidos, España, los Estados Unidos, Francia, India, Inglaterra, Italia, Japón, Rusia, Sudáfrica y Turquía a los que se les pidió que mencionaran palabras, marcas comerciales, elementos culturales o conceptos vinculados con cada uno de los países de la región, las expresiones que aparecieron cuando se trató de la Argentina fueron, en orden alfabético, amigable, belleza (que ya había aparecido para Brasil, obviamente igual que el fútbol), Buenos Aires, carne, Cataratas del Iguazú, cocina, cultural, fútbol, Messi, naturaleza y tango.

Como verbatim interesante, un encuestado de Inglaterra describió al país de Sudamérica exclamando con entusiasmo (los signos de admiración son de Futurebrand): “¡La variedad de paisajes, la amistad de su gente, la elegancia de Buenos Aires, la magnitud de las cataratas del Iguazú, su maravilloso vino y carne espléndida!”. Mientras que un entrevistado en Rusia, más frío, destacó la potencialidad de la zona que geográficamente ocupa la Argentina: “Rico en recursos minerales para el desarrollo industrial”. Un encuestado en España, más cercano culturalmente, remarcó “su música y tradiciones, la diversidad y belleza de sus paisajes y la Patagonia”. Y finalmente uno de China, “su estabilidad política, abundancia, un elevado nivel cultural, gente muy educada”.

Con respecto al momentum de la Argentina, las variables encuestadas fueron calificadas con los siguientes porcentajes de importancia:
• Importancia cultural, 67%.
• Tecnología & innovación, 58%.
• Influencia política y económica, 55%.
• Amigable con el medio ambiente, 55%.

Por último, en un país de 43 millones de habitantes, con un producto interno bruto de 540.200 millones de dólares y cuyas principales exportaciones son soja y derivados, petróleo y gas, vehículos, maíz y trigo, el listado de elementos culturales y marcas comerciales que los encuestados identifican como “made in Argentina” deja tela para cortar, porque aparecen fenómenos de muy distinta naturaleza. En orden alfabético, son Aerolíneas Argentinas, Bagley, carne, cuero, dulce de leche, Fargo, La Martina, lácteos, series de televisión, vinos, yerba mate e YPF.

Lo remarcable se relaciona con alguna marca comercial que en el propio país de origen tiene un peso muy relativo y que resulta un producto básicamente de exportación (La Martina); con un producto cultural muy potente vinculado a una política de expansión comercial de las últimas décadas (las series de televisión); y con una marca de alimentos que en su país de origen ya tiene 151 años y que desde 2005 pertenece a un joint venture entre las empresas Danone, de Francia, y Arcor, de la Argentina (Bagley).

Una de las reflexiones finales del informe, pronunciadas en nombre de la misma consultora que hizo el estudio, se pregunta si, llevada la discusión al branding, podría hablarse de una “marca Latinoamérica” de la misma forma en que se concibe una marca territorial. No hay una respuesta contundente y clara, pero tampoco resulta demasiado necesaria; sí surge, de todos modos, una pregunta nueva, vinculada con el hecho incuestionable de que todos los países analizados conforman, juntos, ese territorio de homogeneidad cultural, fundamentalmente lingüística, que no tiene réplica en ninguna otra parte del mundo, al que pertenecen tanto la Argentina como Brasil: ¿qué conceptos unen y qué conceptos diferencian a cada país (marca) latinoamericano de sus pares (competidores) en la mente de 2.000 viajeros frecuentes que, teniendo la libertad de elegir uno u otro, terminan tomando una decisión y no la otra?

Como dijo en estos días una mandataria saliente de la región, un país no es una empresa; pero sí hay muchos conceptos de branding que aplicar para constuir su marca en las guías turísticas que circulan por el mundo.

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