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antonio

¿Las celebridades crecen con los escándalos?

Alberto Borrini repasa las relaciones de las marcas
con diversas celebridades y analiza hasta qué punto “encontrar el endorser
(1) adecuado, capaz de identificarse con un producto y su instancia
temporal, requiere tanto o más cuidado que cualquier otra salida
creativa supuestamente más elaborada”.


Borrini: “Hoy son varias las marcas que ya no apuestan

a una sola persona famosa, sino a varias”.

Uno de los recursos que mejor definen a la
publicidad actual es el empleo de celebridades, tan extendido
últimamente que alienta la sospecha de atentar contra uno de los
objetivos que persigue, la diferenciación y por ende la efectividad de
avisos y campañas.

Y no es que su uso, abuso por momentos, se deba al
hecho de ser, al menos en apariencia, uno de los más fáciles, porque en
rigor encontrar el endorser adecuado, capaz de identificarse
con un producto y su instancia temporal, requiere tanto o más cuidado
que cualquier otra salida creativa supuestamente más elaborada, sobre
todo porque las reglas de juego del recurso están cambiando.

Para empezar, a cualquier marca, por más poderosa
que sea, siempre le resulta muy difícil, sino imposible, controlar
totalmente la vida y los actos de la celebridad elegida. Desengaños tan
costosos, en términos de dinero e imagen, como los provocados por Tiger
Woods y Kate Moss a sus auspiciantes, por citar solo a dos de los más
recientes, han puesto en guardia a publicitarios y anunciantes acerca de
su real aporte a las marcas.

Hoy son varias las marcas que ya no apuestan a una
sola persona famosa, sino a varias, cuando no a toda una constelación,
una precaución que encuentra un antecedente antológico en el jabón Lux,
que para respaldar el eslogan de que “99 de cada 100 estrellas” lo
preferían contrató a medio Hollywood.

Hoy, uno de los mejores ejemplos en este aspecto es
la marca de celulares Claro, que se rodeó de ídolos del fútbol,
estrellas de la televisión y famosos de la farándula que se van turnando
en la pantalla, de modo que la ausencia de cualquiera de ellos, por las
razones del caso,  puede pasar inadvertida.

Fresca está aún la tinta de imprenta derramada por
la abrupta caída del último ídolo del ciclismo mundial, Lance Armstrong,
cinco veces campeón del Tour de France, el hombre que además venció al
cáncer y se hizo amigable, y respetable, por sus contribuciones
filantrópicas. Armstrong fue condenado por dopaje y rechazado
unánimemente por la opinión pública. La revista Forbes calculó en más de
100 millones de euros la pérdida de ingresos pagados por sus
patrocinadores, entre ellos la bicicletas Trek, la cerveza Michelob, la
bebida energética FRS, los cascos Giros y las gafas Oakley.

Sin embargo, el ejemplo más representativo del
poder de las celebridades, incluso de las caídas en desgracia, lo dio
Nike, que después de rasgarse las vestiduras por la deslealtad de su
ídolo tomó la decisión, quizá una de las más difíciles, de pensarlo dos
veces y seguir por el momento vinculada a Armstrong. No porque no sea
conciente de la gravedad de sus faltas, sino porque abandonarlo
expondría a Nike a un costo en imagen, sin entrar a considerar el tiempo
y dinero que demandaría encontrarle un sustituto de igual o parecida
categoría. La idea entonces fue esperar hasta que se cuente con todos
los elementos de juicio necesarios para aclarar la situación del acusado

La imposibilidad de tener garantías completas del comportamiento de los endorsers,
acaba de causar también un fuerte dolor de cabeza a Dior el año pasado,
cuando a uno de sus diseñadores principales, John Galliano, se le
ocurrió proclamar a viva voz “I love Hitler”, en un café de París.
Estaba ebrio, pero igual fue despedido. Pero exigió también analizar a
fondo el divorcio; los asesores de imagen de Dior lo aprobaron porque
entendieron que el incidente, debido al prestigio de la marca, será
olvidado rápidamente.

La única regla, en la relación de las grandes
marcas con sus asociados del deporte, la televisión y la música popular
es que no hay ninguna, opinó el especialista español Miguel Angel García
Vega en un informe reciente. Porque, ¿quién podía prever que la
supermodelo Kate Moss iba a involucrarse en un sonado escándalo por el
consumo de drogas (que le costó la deserción  de sus patrocinadores
Chanel y H&M), pero que al final, como consecuencia de la resonancia
periodística, terminaría por volver a la pasarela de la publicidad con
el apoyo de marcas tan poderosas como Louis Vuitton, Calvin Klein y
Virgin. El escándalo no solo “viste a la moda” sino también a los
testimonios publicitarios.

La nueva regla de juego fue explicada así por el
agente de Moss: “Toda prensa es buena prensa en el mundo en que
vivimos”. En el nuestro y en el que le tocó vivir hace siglo y medio a
Barnum, el del circo, que  cuando solo había diarios decía que el único
derroche que realmente pagaba es el de la tinta de imprenta.

(1)Transferir la propia reputación o notoriedad al producto o marca que se representa.

4 enero 2013

Fuente: Adlatina.com

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