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Astroturfing: comentarios engañosos.

Estiman que este año uno de cada diez posteos de usuarios serán engañosos





La reputación online, amenazada por los falsos comentaristas

Son
publicidades, tanto a favor como en contra, que se suben sin filtro a
sitios donde se recomiendan hoteles u otros servicios. Pero también
afectan a profesionales como médicos. El caso de un restaurante que tuvo
que cerrar.



Es algo de lo que fueron testigos la mayoría de los
lectores, quizás sin saberlo, y va en aumento. En Estados Unidos lo
denominan «astroturfing», referido a una marca de césped sintético
(astroturf) que parece natural, pero es artificial. En criollo: difundir
en páginas de Internet un comentario engañoso, convertido en una forma
de publicidad falsa.
Lo más común es que suceda en páginas que rankean restaurantes u hoteles, aunque también ocurre en diarios online o en perfiles de políticos. Puede ser de forma positiva, en la que el dueño de un comercio paga a alguien para que en determinada web su lugar se llene de comentarios a favor que le hagan sumar status o «estrellas»; pero también lo contrario, escriben en perfiles de la competencia para bajarle su consideración pública, pudiéndolos llevar hasta la quiebra. Los especialistas consideran que el astroturfing crece día a día. Para este año proyectan que uno de cada diez comentarios en línea será «engañoso».

La firma norteamericana de investigación Gartner realizó un informe donde apunta que en 2012 estas publicidades falsas rondaban entre un 2% y un 6 por ciento. «Si bien los comentarios y las reseñas en sitios de viajes y gastronomía están casi desde los inicios de Internet, en los últimos años nació una ‘industria’ artesanal dedicada a aumentar y disminuir la reputación de comercios, empresas, productos y personas», afirmó Daniel Monastersky, director de la consultora Identidad Robada.

El astroturfing sería la versión de la publicidad engañosa del siglo XXI: «También tiene que ver con el robo de identidad, que todavía no es considerado un delito en la Argentina. Y a su vez se relaciona con la reputación digital corporativa. El tema es que hoy en día consultás todo por Internet, googleás con quién te vas a reunir, ves su Twitter, su Linkedln, cuáles son sus gustos. Lo mismo a la hora de ver dónde comer afuera, o el hotel. Y en estos casos, un comentario negativo vale lo mismo que diez positivos, aunque sea anónimo o sin fundamento», añadió.

El laboral es otro ámbito donde incide la publicidad falsa, por competencia de compañeros, o por despecho de ex parejas. «Cada vez se va a ir viendo más. Es un tema muy vinculado con lo de reputación online. Uno es lo que Google dice que uno es», aseveró Miguel Sumer Elías, abogado especialista en Derecho Informático, y director del portal <www.informaticalegal.com>. «Si antes, en el mundo analógico, tenías mala reputación, te mudabas y listo, arrancabas de cero; pero ahora en tres minutos alguien que te tiene bronca te hace un blog o Facebook diciendo que sos un estafador, es lo primero que encuentran cuando te buscan en Internet, y la gente va a empezar a dudar. Hoy el partido se juega en la Web, y estamos dejando que Internet nos convenza, sin permitirnos un juicio de valor sobre lo que encontramos», agregó.

El negocio que se maneja detrás no es menor: según el estudio de Gartner, el 31% de los consumidores utiliza los comentarios porque encuentra las opiniones de una persona más creíbles que la publicidad: «Para los restaurantes, un incremento de media estrella en el promedio de críticas puede provocar un aumento de 30 a 49% de las reservas para la hora de la cena». Cada vez se abren más sitios que dan pie a estos comentarios falsos. Existe uno llamado «doctoralia Argentina» que rankea a los médicos de una a 5 estrellas, de acuerdo a testimonios anónimos. Incluso pueden ser de propios colegas del profesional puntuado.

Para Elías, «es una guerra legítima, parte del contexto actual. Luchan para que diez comentarios positivos le ganen a uno negativo, o viceversa. Hay mucho lobby.» Hasta el momento, lo que incide en la valoración de los usuarios no es sólo el comentario leído, también la reputación del sitio donde se emitió. Algunas firmas comenzaron a moverse para filtrar estos comentarios, en vistas a detectar posibles fraudes de falsos usuarios. Es el caso de algunos buscadores, y de MercadoLibre, que «cuenta con un sistema de reputación, que se actualiza periódicamente conforme los usuarios efectúen transacciones en el sitio», remarcaron desde el sitio. La reputación refleja la trayectoria de los usuarios, diferenciando el comportamiento de cada uno como vendedor, comprador y usuario de los servicios que se brindan. En su caso, la reputación se basa sobre transacciones realizadas, no sobre comentarios que los usuarios realicen sobre la publicación. Desde Despegar.com indicaron a este diario que «distinto a Trip Advisor que puede opinar cualquiera, Despegar.com no te deja opinar en su sitio si no compraste un producto sobre el cual opinás. Usuarios falsos tampoco hay porque deben pagar con tarjeta de crédito y estar bancarizados para operar en la empresa.»

Hay sitios, en cambio, que avalan estas prácticas. Un defendido por Elías estuvo por cerrar su restaurante en Belgrano. Mientras le surgía una competencia de comida regional con excelentes valoraciones, él cada vez estaba peor rankeado en una reconocida guía web de restaurantes de Buenos Aires y Capital Federal, a pesar que sus propios clientes le manifestaban haber comentado a su favor, sin que eso apareciera en pantalla. Colocaron un escribano, constataron la emisión de un comentario favorable a su comercio que quedó en moderación. Pasaron las semanas y no lo subían a la Web. «Es jodido porque deciden por tu vida sólo permitiendo o no una serie de comentarios positivos que suban tu promedio. Pueden tumbar un negocio», razonó Elías.

También está el caso del dueño de un importante salón de fiestas de Caballito que estaba a punto de quebrar. A un padre de una nena de 15 años no le gustó cómo salió su fiesta. Regresó a su casa y armó un blog con el nombre del salón seguido de «estafadores.blogspot.com». Eso empezó a ser lo primero que se encontraba el público cuando googleaba el nombre del negocio. Las reservas cayeron un 70 por ciento. Tuvo que cambiar la razón social de la empresa y el salón.

También puede sucederles a usuarios que buscan dónde alojarse en sus vacaciones. Cuando Matías Bello (30) quiso viajar a Atenas con su novia averiguó en el sitio booking.com los hoteles disponibles. Les llamó la atención un comentario de un usuario «bardeando al lugar porque era peligroso, lleno de drogadictos, hay gente que se está pinchando, decía. Nos fijamos en otro, y de nuevo. Era el mismo comentario en distintos hoteles. Al final terminamos eligiendo uno que decía que no era una zona tan de adictos, por las dudas; medio amarillista lo nuestro. Terminó siendo un hotel alojamiento», confesó.

En numerosas situaciones de comentarios falsos apelan a técnicas para ocultar la identidad, creación de perfiles falsos, enmascaramiento de las IP (la identificación que asigna el proveedor en un momento determinado, pueden encontrarse dos usuarios con mismo IP), utilización de «redactores» que se encuentran lejos del sitio en el que se dice estar escribiendo.

El trabajo puede durar meses, más de un año. La paga –sostuvieron– es de uno a cinco pesos por cada comentario o reseña; va de los 5 hasta los 50 mil pesos por mes, por tareas que incluyen conseguir más «likes», aumentar las visitas al sitio reflejadas, por ejemplo, en más cantidad de reservas en hoteles, o sembrar Internet de comentarios positivos. Algunos le suman la compra de base de datos de usuarios en el mercado negro, prohibido por ley.

«Ser víctima de falsos comentarios o publicidades le puede pasar a cualquiera», subrayaron los expertos. ¿Entonces cómo solucionarlo? No parece fácil, pero Monastersky sugiere algo: generar contenidos relacionados a lo que deseamos que se destaque de nosotros. «Para qué dejar que otros hablen de vos. Hoy en día es fundamental la gestión de la identidad digital, personal y corporativa.» De otra manera, uno estará condenado a lo primero que aparezca en Google cuando buscan nuestro nombre. Elias agregó que hay comerciantes que contratan community managers para contrarrestar campañas en contra. Igualmente los especialistas avisaron: «No todos los casos se pueden solucionar.»

Por Gustavo Sarmiento

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