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Branding

La Valoración de las Marcas.

¿Cómo agregan valor las marcas? Gabriela Salinas, directora general
de Brand Finance Iberia aborda esta pregunta y señala en este artículo
que desde el punto de vista financiero, una marca representa un
“acuerdo” con el consumidor consumidor, esto es, una promesa de que la
marca y el producto al que se asocia, estarán conforme a las
expectativas de desempeño que se han creado en el tiempo vía
experiencias previas y comunicaciones publicitarias.

Este "acuerdo" minimiza el riesgo
asociado al flujo de ingresos futuros para el proveedor. En último
término, lo que realmente confiere un valor intrínseco a la marca es
que este flujo de ingresos está directamente asociado a una propiedad
legal que es, por tanto, defendible.


Luego de esta introducción cabe hacerse otra pregunta. ¿Por qué este
activo genera dichos flujos de ingresos? La razón es que una marca
tiene un impacto tanto en la oferta como en la demanda, elevando ambas
curvas. Desde el lado de la demanda, las marcas dirigen en gran medida
el comportamiento del consumidor, tanto desde el punto de vista
funcional como emocional: precios más elevados, mayores volúmenes de
venta, demanda más estable a largo plazo, etc.

Con respecto a la oferta, las marcas, en especial donde no existe
diferenciación de producto, son las que diferencian a una compañía de
la competencia, generando menores costes de adquisición y retención de
recursos humanos, términos más favorables de aprovisionamiento o
financiación, creación de economías de escala debido a los mayores
volúmenes de venta, etc.

Además, las marcas favorecen la expansión geográfica, la extensión a
nuevos segmentos de consumo o líneas de producto, la diversificación, y
la distribución gracias a un mayor reconocimiento y lealtad en la
comercialización, mayor presencia en los medios y en los canales de
distribución…

¿Cómo surgió la valoración de marcas?

La ola de adquisiciones de marcas hacia finales de la década de los 80,
reveló el valor oculto de las compañías con marcas fuertes y generó un
interés creciente por la valoración de marcas. Por aquel entonces, la
compañía británica GrandMet adquirió Pillsbury, se estimó que un 88 por
ciento del precio se pagó en concepto de "goodwill" (fondo de
comercio).

Ha habido otras adquisiciones desde entonces que han demostrado que las
marcas pueden crear valor y justificar altos múltiplos de valor de
mercado a valor libros. En 1998, Volkswagen, por ejemplo, adquirió los
activos de la corporación Rolls-Royce Cars por u$s780m. La aquisición
incluyó todos los activos fisicos de producción de los automóviles
Rolls-Royce Motors y Bentley, pero no se incluyó la marca en el
acuerdo. BMW adquirió a Rolls-Royce plc, en una transacción distinta,
los derechos para utilizar los derechos de uso del nombre y del logo
Rolls-Royce por $62 millones

En todos estos casos, los precios de adquisición de las compañías con
marcas fuertes eran consistentemente superiores que el valor de los
activos tangibles netos de las mismas. Esta diferencia entre valor de
mercado y valor libros, es lo que se conoce como "goodwill" (fondo de
comercio), lo que incluye distintos tipos de activos intangibles, entre
los cuales, destaca la marca como uno de los más importantes. En
definitiva, todas estas transacciones han puesto de manifiesto la gran
capacidad de creación de valor de las marcas. Pero también plantean la
cuestión de cómo las compañías adquirentes han determinado un valor
para las compañías objetivo en base a activos intangibles no reflejados
en el balance. ¿Cómo podemos medir el valor de una marca?

¿Cómo puedo valorar una marca?

Antes de llevar a cabo una valoración de marcas, debemos responder dos preguntas críticas:

La primera es, “¿Qué estamos valorando exactamente?”. Debemos
determinar si queremos valorar el nombre comercial más el logo y
elementos visuales asociados ó todo el negocio "asociado a una marca".
A veces surge confusión porque no se tiene claro a qué se refiere el
término “marca”.

Muchas veces, se confunde la "marca", con la "unidad de negocio" que
opera bajo esa marca. Por ejemplo, Unilever habla a menudo de poseer
1.600 “marcas”, y que quiere reducir el número a 400. Lo que Unilever
quiere decir realmente es que posee 1.600 negocios asociados a marca
individuales en su cartera de negocios corporativa, y necesita valorar
y deshacerse de 1.200 “marcas” no básicas. Las “valoraciones de
negocios asociados a marca” son realmente valoraciones del negocio o de
la compañía, y se usan habitualmente para la toma de decisiones
estratégica y financiera.

En otras ocasiones, los nombres comerciales y señas son valorados de
forma independiente. Por ejemplo, cuando una compañía decide transferir
marcas por razones fiscales.

La segunda pregunta es, “¿Cuál es el objetivo de la valoración?” Debemos distinguir entre valoraciones técnicas y comerciales.

Las valoraciones técnicas se realizan para incluir los valores de marca
en el balance, planificación fiscal, litigios, securitización,
licencias, fusiones y adquisiciones y Relaciones con Inversores. Por
ello se centran en un valor en un momento de tiempo dado. Generalmente,
se refieren a una valoración de nombre comercial y elementos visuales
asociados al nombre comercial (logos, símbolos, etc.).

Las valoraciones comerciales son necesarias para arquitectura de marca,
gestión del portafolio de marcas, estrategia de marketing, asignación
presupuestaria y cuadro de mandos. Tales valoraciones se basan en
modelos dinámicos del negocio “asociado a la marca” y en la importancia
del rol que la marca tiene en términos de influenciar las variables
clave en el modelo.

Así el propósito último sea técnico o comercial, siempre el punto
inicial de cualquier valoración es la estimación del valor del negocio
“asociado a la marca”. El modelo incluye un análisis de flujos de caja
descontados.

Sea cual sea la razón subyacente para valorar activos intangibles de
forma separada, incluyendo marcas, se pueden emplear una serie de
métodos: Costo, Mercado y Uso económico (Desglose de ingresos y Ahorro
de Royalties).

Las valoraciones de marca basadas en coste no se emplean habitualmente,
ya que el coste de crear una marca registrada no suele ser similar a su
valor actual. Las comparaciones basadas en el mercado no son
satisfactorias como método principal para valorar una marca registrada,
ya que los datos comparativos son escasos y las marcas registradas son
únicas. De todas formas, ambas metodologías pueden ser usadas para
apoyar una valoración primaria.

Tanto el Desglose de Ingresos como el Royalty Relief adoptan el enfoque
de “uso económico”. Dichas valoraciones pueden estar basadas tanto en
los ingresos pasados como en los futuros. Dado que el desempeño pasado
no garantiza el desempeño futuro, nosotros preferimos desarrollar
valoraciones basadas en descuentos de flujos de caja en función de
proyecciones de ingresos. De todas formas, los resultados históricos
son cruciales para una valoración precisa, principalmente porque
aportan información y relaciones entre los datos que ayudan a proyectar
el futuro más detalladamente.

En ambos casos se desarrolla una valoración completa del negocio
asociado a la marca. El valor de la marca registrada es un componente
del valor total del negocio asociado a la marca.

Brand Finance utiliza distintos modelos en base a los objetivos
perseguidos, incluyendo técnicas financieras y de marketing, cuyo poder
radica en la posibilidad de objetivar el valor de un activo intangible
como es la marca y brindar herramientas para la toma de decisiones en
las áreas financiera, de marketing y gestión estratégica.

Gabriela Salinas

Directora general de Brand Finance Iberia

g.salinas@brandfinance.com

Publicado en infobrand.

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