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Branding e Imagen

Make up a las marcas 
 
 
Los especialistas en branding señalan que la actualización de la imagen de marca debe ser un proceso constante sin tener que esperar a una situación de crisis o lanzamiento de nuevos productos. Este trabajo se puede hacer de diferentes formas aprovechando las diferentes alternativas de la comunicaciones integradas de marketing que hoy están al servicio de la marca sin necesidad de cambiar el logo en sí mismo y conservando la esencia eligiendo en definitiva una mayor madurez de la identidad. Coca Cola es un caso de innovación constante con fuerte mantenimiento de la herencia, ya que el logo no se altera a pesar del tiempo y sigue siendo exitosa; Renault, en cambio, fue actualizando su rombo pero igual sigue recordando su pasado. Adidas convive son tres logos y personalidades diferentes Algunas marcas locales e internacionales que llevaron a cabo cambios recientemente como HP, Pond´s y Galeno son analizados y explican el por qué del cambio y qué se espera a partir de la renovación.

La renovación de la imagen de marca parece constante en un mercado exigente y donde las comunicaciones son protagonistas de la competitividad. Sin emabrgo, la actualización de esa imagen no tiene el ritmo que debería tener, explicó Facundo Bertranou, Socio Fundador y Director Creativo de Believe Branding, que considera que debería ser mucho más asidua y no realizarse únicamente en momentos de crisis o cuando quiere alcanzar nuevos target.

“Lo que sentimos es que las marcas necesitan comunicar algo nuevo cuando quieren reposicionarse, cuando una realidad no los favorece demasiado y quieren alcanzar nuevos target o nuevos mercado, pero la renovación debería ser constante”.

Durante la década de los ´90 se dio una etapa de muchos cambios ya que la Argentina vivió un momento de fusiones y adquisiciones de compañías que fueron obligadas a cambiar de imagen para mostrar las incorporaciones. A partir de 2000 la crisis económica impuso un parate en las inversiones en marketing y creatividad y recién desde hace un año se empezó a manifestar una recuperación y una vuelta al cuidado de la imagen y la búsqueda del valor emocional de las marcas que las una al consumidor.

Con las herramientas de branding y comunicación, que cada vez son más, la marca física o el logotipo que es la primera presentación pública y la esencia de la marca no necesariamente deben cambiar, sino que para Believe Branding, conservarlos es una señal de mayor maduración y también una prueba de la importancia de conservar la herencia, que puede sumarse a los nuevos objetivos por conquistar.

Un caso de “borrón y cuenta nueva” ha sido el de British Petroleum, que hace unos años renovó su imagen reemplazando el escudo inglés por una flor y simplificó su nombre a BP. El motivo del cambio coincidió con una ola ecologista y de defensa del medio ambiente que empezó a tomar más fuerza en los países y que impulsó a la compañía a desarrollar una postura más ambientalista.

Cuando se llega a la necesidad de cambiar el logo es un caso extremo, el logo es el resumen, el que evoca el resto de la comunicación, y por eso es muy raro que de un momento al otro se tire todo por la borda. Por otro lado hay marcas que se han mantenido y se aggiornaron con el tiempo, como es el caso de Coca Cola, que con cambios de packaging e innovación en la comunicación permanece como líder en el mercado.

En cuanto al diseño del logo se puede refrescar la marca sin revolución, sino con evolución, explica Bertranou; y desde la comunicación, se puede hacer con acciones de BTL o en punto de venta.

Muchas marcas tienen la intención de rejuvenecerse sin perder la herencia. Un caso reciente es el de Hewllet Packard, que sintió la necesidad de llegar a otros mercados y para esto comenzó a buscar la forma de mantener el consumidor tradicional, que es un target más grande y conservar sus atributos racionales por los cuales eligen la marca el 75% de los consumidores, pero a su vez, desarrollar aspectos emocionales para captar un público más joven.

El proceso de cambio empezó a encaminarse a partir de octubre de 2005, con el nuevo gerente de Marketing para la división de notebook y computadoras, Satjiv Chahil, que con 30 años de experiencia en el mercado vio la necesidad de cambiar de rumbo en búsqueda del deseo.

La nueva estrategia se comunicó a la compañía en enero, y se integró un comité para diseñar el trabajo. El objetivo que se propuso Chahil fue crecer el 50% en un año tanto en consideración de marca como en preferencia, ya que tienen buena participación del mercado pero por procesos racionales, debido a que “la gente no desea el producto”, explicó Martín Flachsland, gerente de Marketing de PSG.

La marca tiene códigos que remiten a la década de los ´50 o ´60, que puede seguir utilizando en la actualidad ya que hay cierta revalorización de ese momento, pero se debe buscar una comunicación más dinámica y flexible, que deje de lado lo estático que lo caracterizó durante años.

De esta forma se llega a la creación de “la mano” como icono de comunicación que representa la máxima convergencia, con el slogan “tu computadora vuelve a ser personal“, que se tradujo en la argentina como “la computadora ahora sí es personal“. La diferencia tiene que ver con el hecho de que en Estados Unidos la PC se concibió siempre como Personal Computer, en cambio esa significación en la Argentina nunca estuvo tan arraigada.

Con respecto al mercado latinoamericano y a la Argentina en particular, el mercado de las PC´s cayó en 2001 el 90%, y desde el año pasado empezó al recuperación, por eso se considera un buen momento para lanzar el cambio que tiene que ver principalmente con la comunicación. Además, la mano es totalmente móvil y la adaptan de acuerdo a la situación que necesiten. “hay una customización de la mano, que en la argentina, como hay un gran apego al fútbol y el lanzamiento de la campaña coincidió con el mundial, se realizó en celeste y blanca para quedar a tono con el momento“.

También se buscaron estrategias de comunicación diferentes y se hicieron campañas en la avenida 9 de Julio con globos con la marca, se pegaron calcos y se hicieron PNT con 20 comunicadores de diferentes radios del país. El segundo paso es el lanzamiento en medios gráficos con bajada a la vía pública.
En el caso de HP la nueva forma de comunicación conserva la herencia de la marca, el valor construido a lo largo del tiempo, pero con un nuevo icono como es la mano y con un slogan cuya tipografía es descontracturada y juvenil, intentan acercarse a nuevos consumidores

En Believe Branding consideran que los cambios no dependen de las categorías de negocios, ya que por un lado, están de acuerdo con que la actualización debe ser constante en cualquier segmento; y por el otro, consideran que las categorías son cada vez menos definidas, y un negocio de ropa puede hacer accesorios o perfumes, o una marca de calzado puede hacer jeans, lo que también le permite a la marca innovar.
Lo que si reconocen que algunas categorías actúan más rápidamente impulsadas por el mismo mercado, como es el caso de la indumentaria, que necesita mostrarse siempre diferente. Un caso exitoso y modelo es el de Levis, que manteniendo su logo saca cada temporada nuevas líneas de productos con características diferentes, que le dan movimiento a la marca, pero que le permiten conservar su contenido tradicional.

Esto indica que es deseable que la marca en sí misma se muestre de forma constante. Otro caso es el caso de Virgin, que se expresa con los mismos valores a pesar de los diferentes negocios que explota haciendo que la identidad visual sea la misma y que la marca pueda capitalizar lo que toma de cada segmento. También FedEx explota su imagen en distintas divisiones de negocio expresando cada una con colores diferentes pero conservando la misma tipografía y diseño.
GE cambió hace ya tres años su imagen pero es importante en este caso como se cambió la concepción de la marca, cuya innovación pasó por su slogan que de ser "We bring good things to life", pasó a GE Imagination at work, slogan que se vincula directamente con la capacidad de imaginar q tienen los empleados de GE, que logran que cualquier proyecto se convierta en un producto de venta.

Ponds también ha salido al mercado hace pocos meses con una nueva imagen. La legendaria crema de Unilever ha pasado diferentes etapas en las cuales siempre ha ido actualizando la imagen, aunque recientemente se puede observar un gran cambio en el logo y el packaging.

Según Dolores Marino, gerente de Pond´s Argentina, en marzo de 2006 se relanzó todo el rango de productos con un packaging más cosmético, femenino y moderno y se presentó la nueva campaña de comunicación bajo el concepto: “Tu belleza hace milagros”, donde con la nueva manera de acercarse a la mujer, la marca busca no sólo exaltar la belleza sino que entiende y reconoce su poder transformador.

Los objetivos de marketing que se persiguen respondieron a una necesidad de aggiornar la imagen de marca, desde la comunicación y de toda la línea de productos, en pos de adaptarse a las necesidades de las consumidoras actuales y a la vez, presentar una propuesta atractiva que atraiga a nuevas consumidoras.

Pond´s tiene 150 años de experiencia a nivel mundial y 65 años en el mercado local. La última innovación de productos presentada fue Rejuveness hace un año y medio, pero un cambio tan profundo que afectara a toda la línea no ocurría desde el 2000. Marino considera que en un mundo globalizado y de cambios constantes, la renovación de la marca tiene que ser en plazos más cortos, y así como las necesidades de sus consumidoras cambian cada vez más rápido, las marcas también deben acelerar sus tiempos para adaptarse y responder de manera más ágil. Además, el ritmo de innovación en la categoría de faciales es vertiginoso con clientas que quieren probar todo el tiempo nuevas propuestas, nuevos desarrollos y productos con nueva tecnología aplicada. “Las mujeres son consumidoras muy exigentes y cuando deciden cuidarse el rostro siempre están detrás de las últimas tendencias. Especialmente en aquellos productos que puedan reducir el paso del tiempo“.

En el caso de Galeno, el grupo SPM decidió “reunir a todas sus marcas bajo un mismo nombre y ahí comenzó el cambio, que terminó con esta definición por el cual TIM, Galeno y AMSA recibirán el nombre de Galeno Oro, Plata y Azul, respectivamente.
Galeno Argentina es una empresa que cuenta con 540 mil socios, 42 sucursales distribuidas en todo el país y 5 sanatorios propio. En este caso, el nombre era herencia de un momento de fusiones y adquisiciones del grupo, donde se dio finalmente el momento de unificar.

En todas las experiencias de cambios cómo se realiza la comunicación es clave, pero Bertranou considera que la comunicación es táctica y que es importante trabajar sobre la esencia de la marca, siendo esta la que modifica la comunicación.
 
Fuente: Infobrand   
Guillermina Fossati
guillermina@infobrand.com.ar 

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