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«Candidato Wal-Mart»: la sofisticada campaña para mejorar la imagen del gigante

  
En el transcurso de este año, Lee Scott, el presidente ejecutivo de Wal-Mart Stores Inc., ha participado en varios programas de radio, ha hablado sobre sus políticas de protección del medio ambiente y ha dado charlas que insisten en la devoción de la organización por "las familias trabajadoras".

Si parece que Scott está en medio de una campaña electoral, no es casualidad. En los últimos 15 meses, la firma estadounidense de relaciones públicas Edelman, encabezada por expertos en política, ha dirigido una campaña que ha denominado "Candidato Wal-Mart". El objetivo: rescatar la maltratada imagen de la mayor minorista del mundo.

El equipo de Edelman ha estado detrás de las iniciativas más recientes de Wal-Mart, pero también detrás de algunos de sus peores traspiés. Cuando Wal-Mart decidió vender medicamentos genéricos en Estados Unidos por US$ 4 la unidad, Edelman orquestó un gran despliegue, que reunió a las autoridades locales de 79 lugares para participar en la presentación pública. El gigante de relaciones públicas también organizó un grupo llamado "Familias Trabajadoras para Wal-Mart". Pero pasó apuros cuando el líder que había escogido para dirigirlo, Andrew Young, hizo comentarios peyorativos sobre empleados de otras etnias y tuvo que renunciar.

Wal-Mart necesita un empujón. El crecimiento de sus ventas ha menguado en los últimos años y su intento por conquistar a clientes más adinerados ha resultado infructuoso, en parte por culpa de su mala imagen en EE.UU. Las ventas en las tiendas que llevan abiertas más de un año han bajado 0,1% en las cuatro semanas que terminaron el 24 de noviembre, sólo la segunda caída mensual en 27 años. Este año, Wal-Mart decidió reducir sus planes de expansión debido a la presión por parte de los inversionistas y la oposición política en varias partes de EE.UU. "Esto no es una campaña de relaciones públicas", explica Michael Deaver, ex jefe de gabinete de Ronald Reagan, quien está ayudando a supervisar la cuenta de Wal-Mart como uno de los vicedirectores de Edelman. "Es el todo o nada. Y si uno ha estado involucrado en una campaña presidencial, esa es la manera de encarar las cosas", explica.

Leslie Dach, un ex asesor del Partido Demócrata, dirigió el primer año de la campaña de Wal-Mart como uno de los vicedirectores de Edelman. Ahora, Dach es empleado de Wal-Mart: en julio, la minorista lo contrató como director ejecutivo de comunicaciones y relaciones con el gobierno, rindiendo cuentas directamente a Scott.

Durante años, Wal-Mart hizo poco por promocionarse como una fuerza social positiva, confiando en que sus bajos precios serían lo suficientemente elocuentes. Pero a medida que creció hasta convertirse en una de las mayores compañías del mundo, con 6.700 tiendas en todo el mundo y ventas que el año pasado llegaron a los US$ 312.000 millones —superior al Producto Interno Bruto de varios países latinoamericanos— Wal-Mart ha empezado a sentir con más intensidad el peso de las críticas y la necesidad de defenderse.

El 28 de junio, más de 20 ejecutivos de Wal-Mart se reunieron en Bentonville, Arkansas, sede de la minorista. Allí escucharon las propuestas de las tres firmas que habían elegido como finalistas para encabezar su ofensiva de relaciones públicas: Edelman, APCO Worldwide y DCI Group.

Edelman ganó con su propuesta "Candidato Wal-Mart". Dach y Deaver describieron una campaña con todos los ingredientes de una candidatura presidencial. Un grupo de publicistas se encargaría de responder con rapidez a los ataques y a las noticias adversas. Otro grupo de operativos se centraría en generar apoyo para Wal-Mart mediante blogs en Internet. También buscarían que grupos de escépticos, como organizaciones ecologistas, se unieran al equipo de la empresa. Edelman ganó e instaló un equipo de casi 40 ejecutivos trabajando en la cuenta de Wal-Mart en Washington y Bentonville.

Edelman es la mayor firma de relaciones públicas de Estados Unidos con ingresos que en 2005 sumaron US$ 254 millones y clientes de la talla de Microsoft Corp. y Pfizer Inc. Ni Wal-Mart ni la firma de relaciones públicas quisieron revelar cuánto cobra Edelman, pero cálculos independientes sitúan la cifra en varios millones de dólares al año.

Dach, un hombre menudo de 52 años, que estudió neurobiología en la Universidad de Yale pero que rápidamente se sintió atraído por la política, cree que su experiencia como asesor de candidatos políticos puede aplicarse al mundo corporativo. "Cada crisis es una oportunidad", dijo en una entrevista reciente. "La gente estadounidense entiende la imperfección. Pero lo que quiere ver es a una compañía que asume su responsabilidad y sigue adelante."

Poco después de ser contratada, Edelman vio su primera oportunidad con la llegada del Huracán Katrina. Wal-Mart rápidamente reabrió sus tiendas después del desastre y se concentró en abastecer las áreas más afectadas. Edelman ayudó a conseguir cobertura de prensa para los esfuerzos de Wal-Mart, que fueron considerados más eficientes y oportunos que los del gobierno.

Otra de las iniciativas de Edelman fue la creación del grupo "Familias Trabajadoras para Wal-Mart". La idea era permitir que los partidarios de Wal-Mart pudieran defenderse de las críticas sin necesidad de que interviniera el departamento de relaciones públicas de la empresa. Wal-Mart financió el grupo y Edelman aportó el personal.

En su discurso anual de este año, Scott usó una frase de Edelman con resonancia política: "Esta compañía está comprometida con las familias trabajadoras". Scott usó la expresión "familias trabajadoras" 10 veces en ese discurso.

Desde que Wal-Mart contratara a Edelman, la compañía ha divulgado al menos 44 comunicados de prensa que mencionan a las familias trabajadoras para describir a sus clientes y empleados.

Por Kris Hudson
The Wall Street Journal
Publicado en La Nación

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