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¿Cómo hacer comunicaciones de marketing con los Retailers?





¿Cómo hacer comunicaciones de marketing con los Retailers?




Las comunicaciones de los Retailers buscan objetivos comerciales diferentes que las comunicaciones de las marcas. Las primeras tienen como principal misión “generar tráfico de consumidores al punto de venta” mientras que las segundas tienen como objetivo final “que el consumidor saque productos de la góndola”. Existen múltiples áreas de negocio para explotar por parte de las agencias de publicidad en asociación con los anunciantes y con los retailers. En esta búsqueda es que decidimos invitar a un “experto” como Mario Ascher para que nos ilumine con su extensa experiencia profesional y generar un marco de debate sobre el tema.


Por Juan Carlos Mena – Oficina de Prensa AAAP

El tema de la convocatoria fue Retail Communications: Como hacer comunicaciones de marketing con los retailers? y Mario Ascher – padre e hijo – fueron los responsables del desarrollo de la propuesta.

En el inicio Jorge Castrillón, gerente general de la AAAP, explicó que “la Asociación cree que existen temas sobre los cuales es necesario ir bien profundo. Temas de gran actualidad de los cuales muchos hablan, algunos pocos profundizan y unos muy pocos conocen con profundidad.

Todos los temas que abordaremos en este ciclo – continuó – tienen como destinatarios a los profesionales que se encuentran trabajando en el día a día de las comunicaciones de marketing.” Este punto fue remarcado ya que desde la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad se está analizando el negocio de las Agencias de Publicidad con una mirada más amplia que en el pasado. La Visión es hoy, hacia el mercado de las comunicaciones integradas de marketing.

Agregó Castrillón que “ es por esto que hemos incentivado una relación más profunda con la Asociación Argentina de Marketing, la Asociación Argentina de Marketing Directo e Interactivo, la Cámara de Empresas de Marketing Promocional, la Cámara Argentina de Anunciantes y en Centro de Informaciones de Publicidad, con el objetivo que difundan nuestras propuestas entre sus asociados de manera de enriquecer el diálogo multidisciplinario que proponen estas conferencias..”

Como marco introductorio al tema del día el Gerente General de la AAAP refrescó diferentes lineamientos sobre la evolución del Retailing en Argentina, mencionando al especialista sueco en Trade Marketing, Henrik Salem quien visitó la argentina a fines de los años 80. Este experto en supermercados, sostuvo que al igual que en diferentes países del mundo, en el momento en que se cruzaron las curvas de participación de mercado entre el supermercadismo y los negocios tradicionales – es decir que ambos tuvieron la mitad de participación – se produjo un profundo cambio de poder en las relaciones supermercados/proveedores. Esta profecía se cumple hoy con rasgos sobresalientes ya que los menos del 1% de los puntos de venta concentran casi el 75% del consumo, lo que da como resultante que en este esquema “el poder de las marcas de los proveedores en la pelea del lineal es relativo frente a la aparición de las marcas propias de los supermercados”.

Castrillón remarca “Pero el principal punto de “quiebre de interés” se produce cuando se visualiza los objetivos encontrados de ambos actores: para el productor su objetivo se encuentra en la rentabilidad de sus marcas en el lineal y para el supermercadista la meta se enfoca en la rentabilidad del lineal: “cualquiera sea la marca que se venda””.

Castrillón retomó el tema apoyándose en el especialista francés Georges Chetochine, profundo conocedor del mercado del Retailing, quien marcaba que las comunicaciones de los retailers están encaminadas por dos tipos de marketing: el marketing de entrada y el marketing de salida. Con el primero se incentiva el tráfico de público al punto de venta y con el segundo se dirige la compra hacia las marcas con mayor rentabilidad y se trata de generar la fidelización de los clientes.

Por último Castrillón presentó a Mario Ascher, quien estuvo acompañado por su hijo Mario, el cual inició el encuentro explicando que en esta conferencia se analizarían las distintas formas de hacer comunicaciones de las empresas comerciales. Se vería como esas comunicaciones son imprescindibles para diferenciarse de la competencia y cuales son las novedades en la Argentina y en el mundo. Invitó a todos los presentes a explorar juntos en la medida que el tema fuese aplicable a los clientes que cada uno de los integrantes de la platea tuviese en su cartera y a prospects que puedan desarrollar.



La conferencia: Como hacer comunicaciones de marketing con los retailers?



Resumen de Jorge Castrillón – Gerente General de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.





Para su presentación Mario nos preparó diferentes charts con los principales lineamientos de su conferencia los cuales paso a comentar:

Fidelización como estrategia competitiva: En este punto se expuso cuales son los principales lineamientos que componen las estrategias de posicionamiento de los Retailers: precios más bajos, mayor surtido, más servicios, instalaciones WOW (que sorprendan por su diseño), entretenimiento (atraer desde la propuesta de entretenimiento), acciones anti-frustración, acciones barriales y fidelización DBM y CRM.

Atraer clientes: Esto es tarea del Marketing de entrada. Mencionó la importancia de la diferenciación competitiva en la comunicación o sea sobre que debe posicionarse la comunicación para lograr que se conozcan y se diferencien. Como se deben comunicar con los distintos tipos de clientes: los clientes Flux (los clientes cercanos que asisten sin ningún tipo de incentivo), los Clientes Traffic (aquellos que son atraídos al punto de venta por incentivo y se trasladan desde distancias largas) y los clientes Traffic Inducido (aquellos que asisten al punto de venta porque están de paso atraídos por otro negocio ancla). Mencionó distintos tipos de herramientas de comunicación: desde la sofisticada Internet y E Mail pasando por la masiva TV, la vía pública, marquesinas y vidrieras hasta el tradicional volanteo en los barrios. Todo es válido dependiendo del tipo de cliente que queramos atrapar.

Vender a los visitantes: Esto es tarea del Marketing de salida. Aquí explico cómo lograr que le compren una vez que lo visitaron (y que le compren lo que quiere que le compren!!). Definió Merchandising como todo lo que se hace en el punto de venta para acelerar la rotación de los productos. Dentro de la anterior definición se encuentra las In Store Promotions (o sea todas las promociones que se realizan en el salón de venta cerca de la góndola de los productos). Remarcó la importancia de la señalética para acelerar el tráfico de público, la fuerza del material POP (en la exhibición de precios) y remarco que aunque se trabaje en un selfservice siempre existirán categorías de productos en las cuales el público le encanta ser asistido.

Estrategia competitiva: En esta parte de su conferencia remarcó las distintas estrategias de posicionamiento de los Retailers líderes: Carrefour con “los precios más bajos o le devolvemos la diferencia”, el Walt Mart con su “precios bajos siempre”. Puntualizó también sobre algunas cadenas de supermercados que se diferencian por servicio y cercanía como Disco. Por otro lado remarcó que aunque se fundamenten en precios bajos, algunas cadenas están saltando el cerco, trabajando con otros lineamientos de diferenciación como el caso de Carrefour con Promociones y con el Club Carrefour.

Retención vs. Adquisición : Se debatió sobre si en estas épocas tan recesivas resulta más promisorio: esforzarse en adquirir nuevos clientes, o en retener a los mejores clientes y tratar de venderles más. Cual es el costo de cada una de estas alternativas y si es aplicable a esos clientes. En este punto se remarco el mayor costo que implica hacer un nuevo cliente que retener a uno viejo.

Promociones o Fidelización: Las preguntas de este ítem fueron: ¿Qué queremos lograr con las promociones y los programas de fidelización?, ¿Que nos compren más ahora o siempre?, ¿Maximizar el valor de por vida de los clientes?, ¿ Retener a los clientes? O dar un paso intermedio con las Promofidelizaciones. Aquí Marío Ascher hijo, nos recreó con distintos casos de su expertise en el mercado chileno y nos comentó como utilizando promociones (con el objetivo de generación de base de datos e información sobre el perfil de los compradores) logro luego optimizar los datos obtenidos con la información de los consumidores para generar acciones de Marketing Uno a Uno. Los casos abarcaron el mercado de consumo masivo, farmacéutico y el de terminales de autos.

Marketing Relacional: Retomando la palabra Mario Ascher padre, en este punto analizó las diferentes maneras de relacionarse con los clientes desde el impersonal marketing masivo, pasando por el marketing relacional, el marketing directo, database de marketing y el CRM. En este punto se puntualizó el diferente punto de vista entre “el gerenciamiento de las relaciones con los clientes” y las “relaciones gerenciadas por los clientes”.

YSL y Macowens: Dos ejemplos de clientes de Ascher en el cual analizó la estrategia competitiva de cada marca , la diferenciación en el surtido de mercadería, los servicios y el precio. Remarcó la estrategia de estas marcas en cuanto a su localización a la calle (es decir atrapar el público flux) o en los shoppings (tomar el público Traficc Inducido). El trabajo sobre el autoservicio asistido y el tipo de vendedores para ofrecerlo y/o realizarlo es un item de gran importancia para estos puntos de ventas. Por último remarcó las diferencias en la comunicación In Store y en los medios masivos y sobre sus programas de fidelización (la tarjeta YSL Classic y Gold).

Para que sirve fidelizar: En esta parte de la conferencia contestó las siguientes preguntas: ¿Debo fidelizar para vender más rentablemente?, ¿Debo fidelizar para retener clientes?, ¿ Debo fidelizar para venderle más a los mejores clientes?.

El programa de fidelización de los clientes: En este chart se trabajo sobre los principales lineamientos de un programa de fidelización: Cual es el target que quiero fidelizar? (remarco la importancia de determinar targets y micro-targets de manera de poder trabajar más exactamente en la pirámide de premios). Remarco la importancia de saber lo que está haciendo la competencia (y no visualizó la competencia como quien está vendiendo productos de la misma categoría sino también en los planes de fidelización que compiten en la atención de los clientes). Otro punto que destacó son las principales características de un programa de fidelización: el umbral de entrada (es el mínimo esfuerzo que debe hacer un participante para entrar en un programa), el catálogo de premios (mencionó este punto como el de mayor atracción para los consumidores y la importancia de generar apetit desde el diseño y los contenidos), la claridad de metodología de participación (la claridad de cómo se suma puntos o como se realiza el canje de premios), el vencimiento de los puntos (la importancia de aclarar el vencimiento de puntos para no generar frustración) y el canje de premios (la no facilidad de canje de premios puede ser una barrera de entrada para los consumidores). Por último refrescó como fundamental tener una excelente administración del programa que le permita al organizador la mayor apertura de información y una rápida medición de los resultados.

Distintos tipos de programas en otras industrias: Aquí se habló sobre las ventajas y diferencias de los Programas Independientes (como el Disco Plus), del Programa de Club o “Coalition” (son aquellos en que participan más de una marca y su objetivo es generar la mayor posibilidad de participación y por ende de sumar puntos a los participantes. Este es el caso de Travelpass), el Programa por puntos acumulados (como por ejemplo el Servi Club de Repsol-YPF).

Distintas Tarjetas: aquí se trató la importancia de los elementos que remarcan el “sentido de pertenencia” en un programa de fidelización: las tarjetas. Se recorrió toda la gama posible: tarjetas con código de barras, con banda magnética, con chip (las comúnmente llamadas inteligentes), la tarjeta GraphiCard (tarjetas de alta tecnología en las cuales se puede no solo cargar y recargar los premios del tenedor sino que se puede visualizar en la tarjeta el estado de la cuenta). Por último se manifestó que la tarjeta es un subsidiario del Programa y que en la mayoría de los casos se utiliza la tradicional Tarjeta de cartulina para juntar sellos o estampillas.

Base de datos de clientes: en este punto se expuso la importancia de la base de datos relacional, el esfuerzo que se debe hacer en relacionar el vínculo de los datos iniciales con los datos de cada transacción. También se manifestó él poder visualizar la diferencia entre la información “linda”vs. “imprescindible”.

Mecanismos de adhesión: Se remarcó las distintas posibilidades de obtener datos del mercado y sus ventajas y desventajas. Se dieron ejemplos sobre: avisos en medios masivos, material POP, mailings y promofidelizaciones.

Segmentación de clientes: En este punto se puntualizó los conceptos para la segmentación de clientes dentro de la base: MVC, clientes más valiosos; MGC, clientes de mayor potencial y BZC, clientes con menor valor.

4 Etapas del I.D.I.C.: Ascher puntualizó las cuatro etapas dentro de un plan de fidelización: identificar a los clientes de la manera más óptima, diferenciar segmentadamente de manera de poder obtener la mejor forma de llegar a ellos con la mejor oferta, interactuar con ellos de manera de poder atraparlos y customizar hacerles que actúen es decir que transformen “su acción en una compra”.

Diferencias DBM y CRM : Con este chart quiso remarcar las diferencias entre el Data Base Marketing DBM y Customer Relationship Marketing CRM. El DBM procura segmentar la base de datos de los clientes y hacerle llegar a cada uno las propuestas más promisorias y el CRM, se ocupa del desarrollo de las relaciones del vínculo con cada cliente.

Ante la falta de tiempo Mario Ascher, por último, abordó la forma en que los hombres de marketing hoy compran servicios de comunicaciones. La exposición se centró en que hoy la gente de marketing de las empresas productoras, de servicio y los retailers compran en forma separada la creatividad, la planificación de medios, las promociones, las RRPP, el marketing directo… y se supone que el gerente de marketing coordina estas comunicaciones integradas.

La pregunta del millón es: ¿tiene la formación, información y la capacidad de tiempo para hacerlo? ¿Quién es su interlocutor para intercambiar los mejores caminos a transitar?


FICHA TÉCNICA AAAP

“DESAYUNOS CON EXPERTOS”

1RA CONFERENCIA – MARZO 2003

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