Twitter

Cómo medir en RR.PP.

La medición de la gestión en Relaciones Públicas

El eterno debate sobre la medición en RR.PP. continúa siendo nuestro principal punto débil. ¿Cómo medimos de forma fiable y eficaz los resultados de las relaciones públicas?

Existen numerosas charlas y cursos sobre este tema e incluso el propio sector ha llegado a una convención sobre medición y retorno cuando en 2010 AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication) y el IPR (Institute for Public Relations) celebraron una Cumbre en Barcelona donde consensuaron los principios sobre medición de la Comunicación y Relaciones Públicas.

Los principios fueron los siguientes:

1.- El establecimiento de objetivos y la medición son fundamentales en estrategias de comunicación.

2. Los sistemas de medición deben contemplar tanto la cantidad como la calidad. Las mediciones basadas en recortes de apariciones en medios, por sí solas, no son suficientes.

3. El concepto AVE (Advertising Value Equivalents) o valor equivalente publicitario de las apariciones en medios, no mide el valor de la comunicación, sólo mide el coste del espacio en los medios.

4. La actividad de comunicación y RR.PP. en medios sociales puede y debe ser medida.

5.- No basta con medir las apariciones en medios, es necesario su análisis.

6.- Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos y cuantificados cuanto sea posible.

7.- Transparencia y aplicación de metodologías replicables son claves en una medición adecuada.

Parecen lógicos y son un buen marco de referencia a seguir. ¿Está ocurriendo?

Aunque
se observa una mejoría a la hora de ofrecer resultados vs objetivos
marcados, sigue existiendo gran disparidad y falta de rigor.

En
lo cuantitativo las agencias hablamos de impactos, de ROI (término
utilizado de forma equivocada en muchas ocasiones), EAV o audiencia.
Todos ellos son indicadores válidos, pero el problema es que la forma de
hallarlos no resulta ni consistente ni ofrece resultados coherentes.
Una campaña de relaciones con medios de ámbito nacional afirma haber
conseguido más de 300 millones de audiencia (¡solo a mí me sorprende
este dato?!), por no hablar de las variopintas medidas de valores
publicitarios que van de cifras de pocos cientos de miles a varios
millones de euros en periodos similares y con impactos en medios
equiparables. Hacen falta esas metodologías replicables que mencionan
los principios de Barcelona para que todos sepamos el escenario en el
que nos movemos.

Como dicen estos principios, no solo se puede
hablar de recortes y EAV, sino que debe hablarse de calidad y analizar
esa cobertura. Bastantes agencias ahondan y hablan de la presencia de
mensajes clave en la cobertura, menciones de la marca o empresa,
incremento de presencia en medios tier 1 o profundidad de la cobertura.

Pero
el verdadero problema es que, más allá de estos KPI todos ellos
referidos a la cobertura en medios, escasean los indicadores fiables
para medir el valor de nuestro trabajo. Como siempre defiendo, nuestro
trabajo no sólo va de relaciones con medios, sino que es mucho más
integral y por ello “los resultados de negocio pueden y deben ser
medidos y cuantificados”.

Voy a dejar de lado las estrategias en
social media que sí nos ofrecen numerosas métricas estandarizadas para
poder trasladar a nuestros clientes y voy a hablar en un sentido amplio
de estrategias globales de comunicación.

Siempre he creído que si
el valor de las relaciones públicas era el de construir imagen y
reputación y conseguir cambios en la percepción del target que sea al
que nos dirigimos, debe medirse ese estado previo de opinión y
contrastarlo después en función de los objetivos a lograr. La muestra
debería representar a las audiencias clave: periodistas e influencers,
consumidores/clientes, administraciones si es el caso, etc.

Las
empresas hacen encuestas de clima, tracking de marca, estudios de
mercado de los más variados, pero es difícil convencerlas de que deben
apostar por un estudio que mida la eficacia de su inversión en RR.PP. En
Cohn & Wolfe siempre recomendamos realizar un estudio que
idealmente combine lo cualitativo y cuantitativo para comprobar que se
incrementa la notoriedad de marca, los mensajes llegan y se valoran de
forma diferente los atributos clave de la marca o empresa o cualquiera
que fuese el objetivo marcado.

Las Relaciones Públicas y
Comunicación es un sector pujante, de alta creatividad y eficacia, por
lo que debemos esforzarnos más en que se visualice el retorno de nuestra
actividad. Estoy segura de que entre todos podemos lograrlo y conseguir
un mayor reconocimiento por parte de los clientes y el sector
empresarial (y por qué no decirlo, dejarles totalmente convencidos y
sorprendidos).

Por Almudena Alonso

Fuente: Media-tics

© 2015 RedRRPP - Todos los derechos reservados.

Erézcano 3360 PB 2 CABA - Tel: +54 (11) 1555959511
adigenova@redrrpp.com.ar

Diseño web
Grupo Deboss
Grupo Deboss