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Compartir contenidos online

Estudio:

Contenido online:
¿qué lo hace viral?







Un contenido positivo tiene más

probabilidades de ser viral




¿Qué
lo inspira a compartir los contenidos que lee online? Tal vez le sean
de utilidad. Tal vez sean interesantes o sorprendentes. Pero lo más que
probable, es que le hagan sentir algo.



En
concreto, sentir algo que lo anime o que lo ponga en acción. Ese fue el
hallazgo de los profesores de la Escuela Wharton, de la Universidad de
Pennsylvania, Jonah Berger y Katherine L. Milkman, en su estudio,

«El
contenido positivo es más viral que el contenido negativo, pero la
relación entre la emoción y la transmisión social va más allá de esta
valencia», escribieron estos profesores. 

«La viralidad es
parcialmente impulsada por la activación fisiológica. El contenido que
evoca emociones de alta excitación positiva (temor) o negativa (ira o
ansiedad) es más viral».Los profesores llegaron a esa conclusión al estudiar la frecuencia con la gente compartía casi 7.000 artículos del New York Times por correo electrónico. Utilizaron un proceso automatizado para determinar qué tan positivo era cada artículo: una máquina escaneó los términos «positivos» o «negativos» de cada artículo e hizo un análisis. Los lectores humanos determinaron si los artículos les inspiraron temor, ira, tristeza, u otros sentimientos.

Aunque el estudio estuvo en circulación por un corto tiempo, todavía hay comunicadores y vendedores que hablan de él.

 

La investigación

Las personas compartirán los artículos que les sorprendan, y, a pesar de que la positividad será un mejor predictor de la viralidad, también van a compartir las cosas que hacen que se enojen o les creen ansiedad. Las cosas que no compartimos desaparecen.

«El contenido que evoca baja excitación, o nos desactiva, (emociones, por ejemplo, tristeza) es menos viral», escribieron Berger y Milkman. «Estos resultados se mantienen incluso cuando los autores controlan qué tan sorprendente, interesante, y útil en la práctica es el contenido (todo los cual se une positivamente a la viralidad), así como también controlan los conductores exteriores de atención (por ejemplo, con qué importancia se difundió ese contenido).»

Eso también vale para los contenidos relajantes, dicen. No todos los buenos sentimientos inspiran a la gente a enviar un enlace a un amigo.

«Mientras que algunos vendedores rehúyen anuncios que evocan emociones negativas, nuestros resultados sugieren que la emoción negativa puede aumentar la transmisión si se caracteriza por la activación», escribieron los autores.

Por ejemplo, señalan a la marca BMW, y «The Hire», una serie de videos cortos llenos de acción y persecuciones de coches, iguales que las películas de acción, que están destinadas a hacer que la gente se deslice hasta el borde de su asiento con la ansiedad y se agarre de los reposabrazos. Hacer que las personas se sintieran de esa manera funcionó. Cientos de miles de personas vieron los videos y los compartieron.

Preguntas pendientes

En una entrada de blog escrita poco después del lanzamiento inicial del estudio, Angela Connor, vicepresidente y directora de redes sociales y comunicaciones estratégicas en la empresa Capstrat, escribió que los hallazgos «resuenan en el espíritu humano.» Pero también señala que es muy difícil de definir exactamente qué consejo concreto se puede tomar de ellos.

Del mismo modo, Joe Tullio, investigador de las experiencias de usuario en Google, escribió en su blog que el estudio no es necesariamente aplicable a todos los contenidos. Los lectores del New York Times online que comparten artículos son un «grupo demográfico potencialmente sesgado», escribió.

En el blog ThoughtKast, el blogger Emil Buga postula que el compartir no se trata sólo de sentir una emoción de lo que se lee, sino de sentir una emoción mientras hace clic en el botón «Compartir».

«Las emociones tales como el sentirse apreciado, sentirse bien acerca de ser divertido, intelectual, artístico o práctico, obteniendo retroalimentación gratificante, sentirse integrados socialmente frente a estar aislados, sentir que se contribuye a una causa importante, ser el mejor en algún sistema de clasificación, todo ello influye en que la gente quiera compartir el contenido «, escribió. «Estas emociones tienen que ver con nuestro carácter,  y nuestro carácter y experiencia tienen que ver con nuestra elección de un medio ambiente para la comunicación.»

Hablando de ambientes, Buga escribió que las redes sociales que tienen un ambiente formal, una atmósfera de negocios seria donde la emoción no se tiene muy en cuenta, como las plataformas SharePoint o LinkedIn, no son propicias para compartir. Inhiben la comunicación social, sugirió.

El consultor de marketing digital y redes sociales Jeff Bullas se preguntó qué otras emociones positivas, además del temor, podrían inspirar el compartir contenidos.

Conclusiones

Sin embargo, Bullas sostuvo que está claro que los creadores de contenido necesitan pensar acerca de la emoción cuando escriben. Artículos que son totalmente funcionales, como las listas que enumeran maneras de mejorar un blog, carecen de emoción.

«Los proveedores de contenido en línea deben prestar mayor atención a las emociones que sus artículos crean, ya que esto conducirá a maximizar los ingresos por la colocación de anuncios o acceso a los contenidos de precios», escribió.

Y funciona en ambos sentidos. Berger y Milkman lo señalaron. Un “tuit” de un cliente que está triste por su empresa, seguramente no incitará a la acción como uno que pida a la gente unirse a su ira.

«Ciertos tipos de negatividad pueden ser más importantes para encarar una situación, debido a que son más propensos a ser compartidos», escribieron los autores.

Por Matt Wilson | Publicado en PR Daily

Traducción e interpretación: Lic. Alejandra Martínez Morales, responsable de Relaciones Internacionales de RedRRPP.



www.prdaily.com/Main/Articles/11778.aspx

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