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Comunicación

La Comunicación, la herramienta del presente y el futuro en los bufetes de abogados.

Actualmente, y teniendo en cuenta los cambios que esta sufriendo el sector jurídico, hay que anticiparse. Incidiendo en la Gestión del Despacho y la Formación de nuestros recursos humanos

En estos momentos en los que tanto se oye hablar de Marketing Jurídico, comunicación del despacho, etc., ha llegado la hora de explicar a los abogados la diferencia entre el Marketing y la Comunicación.

A la vez que se ha de plantear la importancia que debe ocupar la Formación en estas áreas, puesto que algo más de conocimientos en ellas, serán necesarios para la profesión y para el mejor desarrollo de los despachos, procurando para éstos una mejor organización y eficiencia, y en definitiva, para contribuir a su modernización y al mejor logro de sus objetivos.

Por Antonio Almenara.*

En primer lugar, al definir la Comunicación hemos de indicar que ésta es un medio no un fin. La Comunicación nos sirve para darnos a conocer, para ser transparente, para mostrar nuestra actividad diaria, tanto a nuestros clientes, como a los potenciales y a la competencia. Hemos de procurar explicar el saber hacer del abogado y de la firma. La Comunicación en un despacho tiene que ser fluida, tanto internamente, para que los trabajadores sepan como funciona el despacho y participen al máximo, sacando el máximo rendimiento de toda la actividad; como externamente, fortaleciendo nuestra imagen y dándonos a conocer en el sector. El abogado puede Comunicar mediante: la publicidad de su firma, la relación con los medios de comunicación a través de la redacción de artículos, notas de prensa de la actualidad de nuestra actividad (tanto en medios on-line como off-line) la participación en coloquios, charlas, conferencias, etc.

Pero el Marketing no se puede reducir a la Comunicación. Se trata de una visión más estratégica, de una búsqueda de posicionamiento del despacho en el mercado. Y para conseguirlo, es necesario que el abogado se interrogue previamente sobre las necesidades de sus clientes y sobre qué medios dispone para satisfacerlas.

Esto ha de conjugarse con la visión que se tiene de la firma y del mercado en el que se desarrolla, y así podemos decir que el derecho es a la vez un producto o conjunto de servicios y un mercado -el mercado legal- y que el derecho no es único, pues está muy segmentado; y cada subsegmento del mercado (laboral, informático, fiscal…) necesita de un especialización determinada.

Encontrar y llegar a una especialización conlleva más a una evolución de la propia firma en el ejercicio profesional de un Derecho cada vez menos generalista y más segmentado, donde podemos encontrar nichos de competencia, que corresponden a las necesidades detectadas de los clientes, los cuales necesitan de una alta especialización por parte de abogados y firmas que se anticipan a su necesidades.

Este es un cambio fundamental de necesidades de los clientes de despachos altamente especializados y que corre en paralelo con la evolución del derecho, cada día más desarrollado por los Estados, lo cual provocará necesariamente que los despachos se anticipen de forma estratégica y contribuyan a desarrollar este mercado legal, en una aproximación al marketing.

Para un despacho de abogados las cuestiones esenciales son: ¿cuáles son las necesidades nuevas? ¿Cuáles son los medios que tengo de mi organización para responder a estas necesidades?, y ¿Qué personas son las adecuadas para desarrollarlas?

El abogado tradicional -más generalista en el ejercicio del derecho-, el mayoritario en nuestros días, no percibe tanto estos cambios, y para él se trata más de responder a sus clientes. Pero para el abogado más organizado empresarialmente, esta necesidad conlleva además una dimensión prospectiva del mercado. Y ya no es suficiente responder a las necesidades de los clientes, sino que hay que anticiparse, prevenir y acompañar.

Pero lo cierto es que existen todavía grandes reticencias sobre cuanto indicamos y aún hoy es mayoría el número de abogados que no aceptan la noción de mercado del derecho o un mínimo desarrollo del Marketing en su firma.

Es importante pues formar a los abogados en Gestión del Despacho y dar cursos de Marketing a asociados y colaboradores. Hay en este sentido dos tipos de formación: a) las formaciones técnicas y b) otras formaciones complementarias. Las primeras se refieren a la formación específica y técnica de cada uno. Las segundas se dirigen al Marketing y la Comunicación: la atención y relaciones con los clientes, la captación y gestión de nuevas oportunidades de negocio para la firma, la misma gestión empresarial, etc. Estas formaciones complementarias son puntuales y se desarrollan en las firmas en función del plan y objetivos de éstas.

Si a esto añadimos la publicación de algún boletín informativo gratuito y regular para los clientes y el que se invite a estos regularmente a la misma firma, a otros asuntos de su interés, como pudieran ser charlas o seminarios, se conseguiría que la formación y la comunicación fueran más permanentes y el trato más continuo, lo que a su vez comportaría otros beneficios muy preciados, como la fidelización.

Algunos compañeros podrían oponerse a que esta Comunicación de la firma con sus clientes y con su público objetivo se pudiera colisionar con los deberes del abogado y la deontología profesional. Lo cierto es que las relaciones del abogado con sus clientes y la misma comunicación definida como el medio de dar a conocer la firma o empresa al público objetivo y al mismo fondo de comercio, no tiene nada que ver con la deontología, salvo si lo que se practica en realidad es una publicidad agresiva, o se atenta contra la independencia del abogado o su secreto profesional. Lo cierto es que la publicidad personal del abogado puede corresponder a la información necesaria del público. Una buena herramienta para esto es internet, que es un medio de comunicación eficaz y a su vez una vía para hacer publicidad para los abogados.

En definitiva, la comunicación y el marketing son herramientas que el nuevo abogado debe utilizar para que tanto el sector como el publico en potencia conozcan quien es y como trabaja. Hay que hacerlo bien y hacerlo saber.

*Asociación de Marketing Jurídico.

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