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Comunicación



COMUNICACION INTERNA
SE PUEDE MEDIR SU BENEFICIO ECONOMICO

Por Alejandro E. Formanchuk

Imaginemos la siguiente escena: un hombre bien dispuesto dialoga con un empresario y le comenta los beneficios de aplicar un plan o acción de comunicación en su empresa.
Acto seguido, enciende su computadora y comienza a mostrarle unas vistosas láminas diseñadas con mucho esmero en Power Point, en las que le explica las características del proyecto, los tiempos de realización, etc.
A la segunda o tercera filmina el empresario le clava la mirada en sus ojos y le dice: «Sí, sí, todo muy lindo, pero… ¿cuánto dinero voy a ganar con esto?». Fin de la historia.

Abordar la comunicación desde una óptica empresarial (necesaria, por cierto) significa navegar en las aguas del cálculo. Sin embargo, muchas de las acciones que diariamente realiza cualquier organización distan de poder ser cuantificadas de modo certero y no por ello dejan de ser valiosas o importantes.

Pensemos por ejemplo, qué es lo que nos motiva a emprender una labor, ¿sólo el cheque que recibimos a fin de mes? Y de ser así, ¿no nos gustaría que ese no fuese nuestro único incentivo? «Sí, sí, todo muy lindo lo que usted dice, pero… ¿cuánto dinero voy a ganar con esto?», repite el empresario enfrente nuestro.

Veámoslo de este modo. ¿Cuánto dinero puede perder una empresa que «renuncia» a la comunicación? ¿Mucho, poco, nada? ¿Qué sucedería si un director de recursos humanos le prohibiera intercambiar mensajes durante un mes a todos los empleados de su oficina? Intuyo que nada bueno… ¿usted?

Pero no es necesario tomar una medida tan drástica para poder «cuantificar» los efectos. Supongamos que tenemos, por un lado, un empleado al que no se informa qué es lo que se espera de él, no se le explican cuáles son los planes de la empresa para el año próximo, no se lo escucha ni se valoran sus ideas y sugerencias, no se lo integra a una cultura compartida; y, por otro lado, un empleado al que sí se le brinda todo lo anterior… ¿quién supone usted que tendrá un mejor desempeño laboral? ¿El empleado al que tratamos como una persona plena e inteligente o al que obligamos a encerrarse en si mismo?

Pero volvamos a los números: con el balance de fin de año en la mano, ¿es posible determinar qué porcentaje de esa ganancia (o de esa pérdida) está vinculada a la variable «comunicación»? Sin duda es muy difícil hacerlo. Pero atención, esta dificultad no es una excusa, tan sólo es una característica que debemos tener en cuenta para no perder energías en tareas poco provechosas.

¿Esto significa que es imposible medir en términos monetarios el impacto de la comunicación en la empresa? Desde luego que no. Invite al gerente comercial de una cadena de comida rápida a decir públicamente que la carne que utilizan para sus hamburguesas es de roedor y verá qué fácil resulta sacar cuentas. Pero más allá de la traducción efectiva que la comunicación puede tener en dinero constante y sonante de lo que se trata es de comprender la dimensión de «no linealidad».

La no linealidad
Concedo que la comunicación es intangible, lo cual no significa que no sea real. La comunicación, en tanto esencia y más allá de su soporte físico, es impalpable, pero sus resultados no lo son. El quid es que estos resultados no son siempre obvios ni están atados a un principium causalitatis o principio de causa y efecto. Es decir, es complejo aislar las variables y establecer relaciones causa-efecto directas.

¿Pero por qué no puede ser así la relación? En términos generales, cuando se realiza una investigación no se hace otra cosa que poner a prueba una hipótesis. En nuestro caso, nos proponemos medir el beneficio económico de un plan de comunicación interna y partimos de la hipótesis de que una buena comunicación mejorará la productividad de los empleados. Entonces, como segundo paso, identificamos las variables que intervienen en nuestra investigación: por un lado, una variable independiente (la comunicación) que será responsable de los cambios de la otra variable, llamada dependiente (la productividad). Esto implica, sencillamente, establecer una relación de causalidad entre ambas dimensiones: si nosotros «mejoramos» o «empeoramos» la comunicación (variable independiente) supuestamente tendrá que «subir» o «bajar» la productividad (variable dependiente).

Ahora bien, el primer requerimiento para llevar a buen puerto la investigación es aislar y neutralizar cualquier variable ajena y extraña a las antes mencionadas. Por lo tanto, tenemos que asegurarnos que las variaciones en la «productividad» sean fruto exclusivo de las modificaciones que realicemos en la variable «comunicación». Pero… ¿es posible controlar las variables extrañas? En nuestro caso se presenta una imposibilidad material de aislarnos del entorno y por ello la dificultad de demostrar cuantitativamente (léase: en términos monetarios) los beneficios de la comunicación interna o externa.

En resumen, nuestro campo es en esencia permeable a todo tipo de influencias, tanto culturales, sociales, económicas, psicológicas y otras. Esto, que a simple vista puede parecer una desventaja, no es más que una característica que demuestra la feliz complejidad que todavía envuelve al ser humano y a sus acciones.

Tal vez el «problema» de querer medir todo no sea tan grave si logramos evitar la perspectiva lineal y la tentación a querer fijar una relación de causalidad entre variables difíciles de aislar. Quizá, en vez de ver a la siguiente concatenación como una línea recta (mejor comunicación = reducción de conflictividad = mejor clima interno = menor ausentismo = mayor productividad), nos sea más útil abordarla como un conjunto de variables que se influyen mutuamente desde una complejidad sistémica y dinámica.

Pero atención, reitero que no pretendo dar a entender que haya que renunciar al legítimo derecho a querer evaluar los resultados de cualquier acción de comunicación que realicemos. Tan sólo es mi intención advertir que esta evaluación no necesariamente debe ser cuantitativa y que no siempre se puede ni se debe responder con números a los empresarios preocupados por estos temas.

Art. De Alejandro Formanchuk – director de Formanchuk & Asociados http://www.formanchuk.com.ar. Resumido por Portal Lucem

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