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Comunicación Corporativa. Cadena de Valor Turístico

Comunicación Corporativa en la Cadena de Valor Turístico       

* Por Luis Fernando Merino / Prof. Gestión de Turismo. Chile.

Una de las transformaciones epocales de mayor significación verificada en los últimos decenios, en sociedades de nivel de desarrollo superior y con alto grado de protección social, constituye la disminución constante del tiempo útil destinado al trabajo. Su correlato directo es el crecimiento del tiempo libre  susceptible de destinarse al estudio, al ocio, la recreación y el turismo, entre otros usos potenciales.

 

El turismo constituye una realidad que adquirió consistencia teórica y práctica a partir de 1950, en la medida que factores políticos, económicos y sociales, en particular la creciente institucionalización de las vacaciones pagadas y el incremento del ingreso disponible promedio, permitieron la incorporación masiva de vastos sectores a una actividad cuyo crecimiento es constante. En efecto, las llegadas de turistas internacionales y el ingreso generado, dos variables cruciales en la medición del nivel de actividad turística, creció, en el período comprendido 1950 – 2007, a una tasa promedio anual  de 6,5 % y en torno al 12 %, respectivamente, constituyendo una de las industrias más  dinámicas de la economía  mundial. (Organización Mundial de Turismo. 2007).

Chile, por su parte, forma parte de esta tendencia mundial y el año 2007 marcó un hito histórico en el nivel de desenvolvimiento de la actividad, ya que superó los 2,3 millones de llegadas internacionales y los U$ 1.5000 millones de gasto por turismo receptivo. (SERNATUR. 2007). Este crecimiento ha sido constante a partir del año 2002, coincidiendo con un cambio en la estructura de mercados, más diversificado y con mayor presencia de turistas europeos y norteamericanos.

Mas allá de la evidencia empírica y su cuantificación económica, el hecho turístico continúa siendo básicamente una expectativa, una representación onírica prefigurada de la experiencia futura, cuya construcción se verifica inicialmente en el momento presente, se prolonga en el imaginario individual  asociado a la imagen futura de la experiencia, sintetizando las motivaciones de un sueño anhelado de descanso, recreación y ocio productivo. Constituye, en consecuencia, un auténtico proceso de construcción de realidad, donde la comunicación de los elementos articuladores del sueño turístico desempeña un rol clave en la materialización de la experiencia.

Turismo, en su significación fundante, y comunicación se encuentran unidos a través de un lazo que potencia la cadena de valor de la experiencia turística. La capacidad de transmitir motivaciones, contenidos y atributos propios del viaje y la estadía turística, contribuye a la formación y al enriquecimiento del sueño, de la expectativa, en una dimensión de creciente sofisticación.

En este plano, la comunicación corporativa, privada o pública, puede entenderse como una actividad instrumental y coadyudante al proceso de generación de valor turístico o de otra actividad específica, en la que se requiera o se funcionalice la dimensión comunicacional. Sin embargo, una concepción de este tipo es manifiestamente reduccionista, limita el carácter autónomo de la comunicación corporativa, susceptible de realizarse en el ámbito de su especificidad temática. 

En este sentido, Chile enfrenta un desafío mayor en la generación de una nueva imagen país, que simbolice características y atributos nacionales, cuya comunicación exige competencia y profesionalismo. Desafíos de esta envergadura, así como el posicionamiento y diferenciación de una empresa turística en el mercado o la difusión de un programa público que genere bienestar social, ambos a título de ejemplo, constituyen espacio para el desarrollo de la comunicación corporativa, en una dimensión de creciente profesionalización.


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