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Comunicación Corporativa

RSE: Mucho más que una sigla

Luis O. Ibarra Garcìa, miembro fundador del Gieci (Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional), opina que el "descubrimiento" de la responsabilidad social de la empresa (RSE) actualiza el debate acerca de su naturaleza ética, a la vez que replantea la relación con sus públicos y el enfoque de la comunicación.

Ante la grave situación económica y social que sobrevino en la Argentina en el debut del nuevo siglo, algunas empresas concientes de su condición de actrices sociales asumieron como un deber el contribuir al auxilio de los sectores más necesitados de la comunidad, iniciativa que llevó al "descubrimiento" de la responsabilidad social empresaria (RSE). Este concepto de honda significación y alcance a veces es confundido en la práctica con el "marketing social", escasamente relacionado con su esencia (1).
En su más amplio sentido, el concepto de la responsabilidad social empresaria o corporativa -como se la denomina en el Europa y en los Estados Unidos-, desarrollado en el viejo continente en el último cuarto de siglo, es producto de las modernas corrientes de pensamiento inspiradas en las éticas llamadas "de la buena vida", fundadas en los valores cristianos y orientadas al bien común (2); y apunta al compromiso con un desarrollo sustentable, basado en el equilibrio entre los negocios y los intereses de la comunidad.
Ética y responsabilidad social
A la luz de este concepto, las empresas, más allá de los derechos y obligaciones que les corresponden como personas jurídicas de existencia ideal en lo que hace al cumplimiento de sus fines específicos, son concebidas como "ciudadanos corporativos" necesariamente comprometidos con la comunidad en la que se desenvuelven. Relación ésta que define los alcances de su responsabilidad social a partir del presupuesto único de una conducta ética (3), basada en una clara enunciación de principios y valores compartidos por toda la organización, y en el ejercicio de la autorregulación como guía de su accionar en todos sus aspectos, que pueden clasificarse en cuatro grandes dimensiones (4):
-la jurídico-institucional,
-la económica,
-la ambiental,
-la social
Dada la magnitud del panorama expuesto, claro está que esta relación empresa-comunidad sólo puede construirse a través de una comunicación veraz y transparente, sistemática y continuada, con los muy diversos grupos de interés ("stakeholders"), que son en definitiva los depositarios de la imagen de la empresa, a la vez que sus fiscales.
La nueva relación con los grupos de interés
En el caso de las grandes empresas, esos grupos de interés están conformados  principalmente por los accionistas, los inversores, los mercados financieros en los que cotizan sus acciones y los organismos reguladores; el propio personal y sus familias, contemplados no sólo en su relación directa con la empresa sino también en sus respectivos ámbitos sociales; los clientes, consumidores o usuarios; los proveedores; los medios de comunicación social, el periodismo, los líderes de opinión y el gran público, los que en su conjunto conforman la opinión pública.
Todo lo cual implica muy distintas formas y estilos de relacionamiento, como la comunicación financiera, las comunicaciones internas, la publicidad y las otras herramientas de comunicación del marketing y la comunicación institucional, incluido por cierto lo que Joan Costa denomina el lenguaje de los actos, que debe guardar la necesaria coherencia con el resto, basándose en la conviccción, el compromiso y la autorregulación de todos los integrantes de la organización.
En esas empresas, caracterizadas  por su compleja organización y diversidad de públicos, la comunicación con cada uno  de esos segmentos constituye en sí misma una especialidad necesariamente a cargo de distintas áreas y departamentos. Costa los llama vectores de la comunicación, lo que implica también la necesidad de contar con un plan estratégico de comunicación integral e integrador, transversal a toda la organización (5), que alinee todos esos vectores con el objetivo de la empresa y coordine sus acciones.
El plan de comunicación
Dadas esa complejidad y las dificultades que ella presenta, muchas veces llamativamente reflejada en un verdadero divorcio y competencia interna entre las distintas áreas de la organización que solemos ver funcionar como compartimientos estancos sin vasos comunicantes, es necesario que el plan de comunicación sea concebido con los mismos parámetros de un plan de calidad: convicción, compromiso e impulso por parte de la alta dirección; inserción dentro del plan de negocios y ubicación de la dirección o gerencia de comunicación dentro del organigrama como posición "staff" del directorio. La colaboración entre las distintas áreas o gerencias debe basarse en una relación mutua de cliente-proveedor internos y de coaching en un verdadero trabajo en equipo. El seguimiento, medición y evaluación de resultados, a su vez, se insertan en un proceso colectivo de mejora continua.
Conclusión
Muchas veces se ha dicho que las empresas son entes neutros y, como tales, no son morales ni inmorales, sino amorales; y que, en todo caso, "morales" o "inmorales" son las personas que les dan vida, cuestión que, con el respeto que merecen quienes así opinan, plantea una discusión bizantina que nada aporta. Baste recordar el sonado escándalo protagonizado en los Estados Unidos por la empresa Enron, del que la inmensa mayoría de la opinión pública -tanto en su país como en el resto del mundo- difícilmente recuerde quiénes fueron los culpables. Sin embargo, en su momento, el episodio dañó seriamente la imagen de esa gran corporación, comprometiendo su reputación a punto tal que obligó a la empresa auditora involucrada a cambiar su denominación. Como contrapartida, cabe decir que, a consecuencia de ello, el caso despertó el interés de las escuelas de negocios norteamericanas en el nuevo concepto de la responsabilidad social empresaria como un factor de vinculación de las decisiones de negocios con valores éticos y respeto a la comunidad como forma de ganar la preferencia del público (6).
Como sea, por convicción o por conveniencia, la RSE recién comienza a asomar en nuestro medio como la punta del iceberg (7). Desde el ángulo que nos compete, es de desear que sean cada vez más los empresarios y profesionales que comprendan su real significación, lo que debería redundar en beneficio de la ética y la autorregulación en cuanto se refiere a la gestión responsable de la comunicación de las empresas en todas sus formas, incluidas la relación con los medios y el periodismo, la publicidad y su utilización. Si así resultara, bienvenida sea.
(1) "La visión de la RSE es incompleta", Marcelo Paladino, La Nación.
(2) "Lo que queda de los medios", Gianfranco Bettetini y Armendo Fumagalli (La Crujía), Prefacio e introducción.
(3) "DirCom on-line", Joan Costa (Grupo Editorial Design), cap. 9: Ética y buen gobierno corporativo.
(4) "La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas", Justo Villafañe (Pirámide).
(5) Adolfo Sturzenegger 
(6) "La comunicación en acción", Joan Costa (Paidós).
(7) "La ética puede dar dividendos", Ariel C. Armony, La Nación.
"RSE Maquillaje para empresarios", revista Mercado, noviembre 2005.
Luis O. Ibarra García es miembro fundador del GIECI, vicepresidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria CONARP, profesor de Ética y Deoontología en la UCA (llicenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional) y de Dimensión Ética de la Comunicación en la USAL (master en Comercialización y Publicidad).
Fuente: Adlatina.

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