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Comunicación de Crisis

Blackberry: un ejemplo de todo ‘lo que no hay que hacer’ en Comunicación de
Crisis

Ramón Prats, consultor de
comunicación de la agencia Commo, realiza un análisis
-publicado en su blog
BRANDSTEGY,
sobre la crisis de reputación de marca de BlackBerry y
el reciente relevo en la dirección general de la
compañía.

                

El domingo 22 de
enero Research In Motion (RIM) anunció que
Jim Balsillie y Mike Lazaridis, los consejeros
delegados de la empresa durante los últimos 20 años, dimitían de
sus cargos. En su lugar, Thorsten Heins agarraba el
timón para capitanear la nave de este gigante tecnológico

que atraviesa una tormenta en la que, en opinión de muchos,
puede naufragar.
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Los últimos acontecimientos que han afectado a RIM, fruto de una
serie de desafortunadas decisiones estratégicas que no
han sabido adaptarla a los nuevos tiempos con la suficiente
agilidad
, han levantado un coro de voces que claman por
un cambio radical en el enfoque de la compañía para evitar su
desaparición, y parte de los inversores incluso han llegado a
presionar para que sea vendida de forma total o parcial. Algo
sin duda difícil de afrontar para Heins en su calidad de nuevo
CEO, quien ha argumentado que la empresa afronta una
redefinición de su estrategia y procesos para poder reconducir
los malos resultados registrados, pero cuya realidad es que se
halla acosada por la presión cada vez mayor de clientes y
accionistas. 

Todo ello ha llevado a BlackBerry, la mítica marca que ha
liderado el mercado de los smartphones en los últimos años, a
ceder una enorme cuota de mercado frente a los gadgets
con sistema Android y los iPhone
, una durísima
competencia que ha propiciado el desplome de sus acciones en
bolsa. Los factores han sido de índole diversa: el desastroso
lanzamiento del tablet Playbook como alternativa al iPad en
abril de 2011, la caída de los servidores de la red de RIM en
octubre que afectó a 70 millones de usuarios en todo el mundo,
el anuncio del retraso de la plataforma BlackBerry 10 hasta
finales de 2012, o el despido de dos ejecutivos de la compañía
como consecuencia de los incidentes provocados en estado
de embriaguez a bordo de un vuelo en diciembre,
son
algunos de los principales hechos que han provocado que el año
2011 sea con poco espacio para la duda el año más negro en la
historia de la empresa.

El problema es que la industria
se mueve a una velocidad de vértigo y RIM dispone de
escasos recursos para conseguir innovar frente a competidores
mucho mejor posicionados
, a la vez que debe luchar en
demasiados frentes abiertos. La nueva estrategia a adoptar
dependerá de infinidad de variables, pero lo que en mi opinión
no debe nunca pasar por alto es lo que sus clientes tengan que
decir por encima de todo.

Concretamente, la caída
de los servidores a nivel mundial fue sin duda alguna un
auténtico manual de ‘qué-no-hacer’ en caso de crisis
.
El lunes 10 de octubre de 2011 los servicios en Europa, Oriente
Medio y Africa empezaron a sufrir interrupciones: los usuarios
de BlackBerry empezaron a sufrir problemas con sus servicios de
mensajería, correo electrónico y navegación por Internet. 12
horas después RIM afirmó que había conseguido solucionar
las incidencias, sin dar mayores explicaciones al respecto
,
pero el martes aparecieron de nuevo las deficiencias y la
compañía admitió que se habían detectado nuevos problemas en
Latinoamérica y la India.

La respuesta de los 70 millones
de afectados diseminados por todo el planeta no se hizo esperar,
y las redes sociales se vieron invadidas de mensajes que
mostraban la indignación con la compañía por la total falta de
información
; un malestar que adquirió dimensiones
escandalosas cuando se enteraron a través de las asociaciones de
consumidores que las indemnizaciones a las que tenían derecho
los usuarios de BlackBerry oscilaban entre los 30 céntimos y los
2,5 euros por hora de servicio inoperativo.

Pero no contentos con esto, en
RIM decidieron cargar las tintas contra los operadores
argumentando que estaban obligados a pagar las indemnizaciones,
pese a haber reconocido que el fallo era propio. En fin, que el
compendio de despropósitos fue monumental, aumentando el
interés mediático sobre otro tipo de problemas como el atraso
tecnológico
que RIM estaba adquiriendo respecto a sus
competidores, y pasando factura a la reputación de marca de la
compañía. Evidentemente, el mercado de BlackBerry se resintió:
según datos de ComScore, sólo en el mes de septiembre 4,3
millones de clientes abandonaron el terminal en Estados Unidos,
y la compañía perdió alrededor del 73% de su valor en la Bolsa
de Nueva York al cierre del ejercicio 2011. Unas cifras
alarmantes para quien había liderado un sector tan competitivo
como el de los smartphones.

Sea cual sea la estrategia que
Heins adopte para afrontar un futuro incierto, si es que le
queda espacio para la maniobra, en mi opinión deberá tener como
eje central lo que hasta ahora el gigante canadiense no ha
sabido hacer: comunicar con credibilidad y agilidad. La
incapacidad para determinar y gestionar a los públicos de
interés, la lentitud en la información facilitada, la ambigüedad
y las contradicciones en la asunción de responsabilidades, y la
falta de transparencia en la gestión global de la crisis
,
han sido elementos que pueden haber pasado una factura demasiado
grande que pagar. Y mucho me temo que, como ya muchos apuntaban
en Twitter, que 2012 puede ser el año del “CrackBerry”…

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