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Comunicación & Marketing de las grandes marcas

Luces y sombras de la marca de las tres tiras

¿Qué
tienen en común Fidel Castro, la leyenda del hip hop Run DMC e
innumerables futbolistas aficionados? Que todos ellos beben los vientos
por la ropa y el calzado de la marca de las tres tiras: Adidas.
Nacida en la pequeña ciudad alemana de Herzogenaurach, Adidas ha sabido
traspasar fronteras y hoy por hoy es conocida en todos los rincones del
planeta, donde la calidad de sus productos y su factor “cool” le han conferido el estatus de marca de culto.

Pero, ¿qué ha llevado a Adidas a convertirse en marca de culto? ¿Qué sentimientos despierta realmente en el consumidor la famosa marca deportiva? El documental Markencheck,
emitido recientemente por la cadena pública alemana ARD, trata de
proporcionar respuestas a estas preguntas y algunas de ellas son cuanto
menos desconcertantes.

Al margen de la calidad de sus productos, Markencheck analizó
también el trato que Adidas dispensa a sus trabajadores y proveedores.
Como sucede con muchas otras grandes marcas deportivas, una gran parte de los productos de Adidas se fabrica en Asia.
Sin embargo, y a diferencia de lo que sucede con otras grandes
multinacionales, los fabricantes de la marca en Asia dedican todo tipo
de piropos a su “patrona”. “Nuestra situación es muy distinta a la de otras marcas. Nosotros pagamos sueldos decentes a los trabajadores”,
explica un fabricante asiático. Además, no sólo el salario es decente,
sino también las condiciones de trabajo, notablemente mejores que en las
fábricas de otras marcas. Los trabajadores de las fábricas de Adidas en
Asia se muestran felices, al menos ante las cámaras de televisión.

Muy diferente es la situación en otra fábrica de Adidas en El Salvador visitada porMarkencheck.
Una empleada de esta fábrica reconoce que el sueldo que cobra apenas le
llega para subsistir. De hecho, sólo puede permitirse de visitar a su
hijo en su pueblo una o dos veces al mes. Y es que los billetes del
trayecto son demasiado caros para ella. Eso
sí, aunque bajos, los salarios de Adidas se atienen siempre a
estipulado por ley y sus proveedores nunca pagan menos del salario
mínimo a sus trabajadores.
 Si esta cantidad es suficiente para vivir, es otra cuestión.


Para medir el sentimiento del consumidor hacia Adidas, los responsables de Markencheck proporcionaron a dos grupos de jóvenes camisetas “sin marca”, pero con una pequeña diferencia. Al primer grupo les dieron camisetas sin ningún tipo de logo o distintivo de marca, mientras que el segundo grupo recibió camisetas “sin marca”, pero con las características tres rayas de Adidas. Aunque uno y otro grupo vestían en realidad las mismas camisetas, los del segundo grupo se mostraron no sólo más cómodos con sus prendas de ropa, sino que admitieron que éstas mejoraban su rendimiento deportivo. ¿La conclusión? Que las míticas tres rayas de Adidas tienen una suerte de efecto placebo sobre los deportistas.

Aunque la percepción del consumidor sobre la marca Adidas está vinculada inevitablemente a la calidad, lo cierto es que la famosa marca alemana no se diferencia en ocasiones demasiado de sus imitadoras. Así lo concluyó al menos un exhaustivo test en el que se evaluó la comodidad, la resistencia a los lavados, la robustez de los tejidos y los materiales tóxicos presentes en las prendas de ropa con la etiqueta de Adidas.

El análisis de Markencheck no sólo se centró en el análisis de la ropa de Adidas, sino también en artículos deportivos profesionales, como los balones de fútbol. Para poner a prueba la calidad de los balones de fútbol de Adidas, los responsables de Markencheck dieron a probar distintos balones de fútbol, caros y baratos, a un grupo de jóvenes futbolistas. Tras probar y chutar los diferentes balones, los jóvenes tuvieron que elegir sus dos favoritos. ¿La sorpresa? Que ningún balón de Adidas logró colarse entre los favoritos.

Fuente: MarketingDirecto.com

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