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Comunicación & RR.PP.

Comunicación: herramienta estratégica de gestión empresarial

La comunicación no se fundamenta sólo en buenas amistades y relaciones con los medios y los políticos sino en un enfoque integral, en donde las estrategias y los mensajes son clave para el éxito".

Contribuir con los resultados del negocio es el foco y el objetivo de los comunicadores en una compañía, sean internos o consultores externos.

Por José Antonio Llorente. CEO J.A. Llorente & O. Cuenca

Es así de claro y contundente. Hoy en día las necesidades del mercado, de llegar a la opinión pública, de convencer y crear impacto, son parte del universo de la comunicación, en este específico caso, el empresarial, y en cuyo universo los comunicadores, claramente, podemos contribuir en esa dirección, generando éxito y buenos resultados.

Nuestros distintos propósitos y tareas están canalizados a influir positivamente en las compañías que asesoramos, identificando claramente a la comunicación como una herramienta de gestión empresarial imprescindible para la empresa moderna.

Contrario a lo que algunos pensarían, nuestra ocupación no es la imagen porque sí de las compañías o de las marcas, como tampoco este es un negocio en el que sólo se busca conseguir que nuestras empresas o clientes aparezcan en los medios de comunicación porque sí.

Es un mundo bien distinto. Nuestro negocio es utilizar las herramientas de comunicación que conocemos tanto a nivel interno como externo, para conseguir los objetivos de nuestros clientes, objetivos que son siempre objetivos de negocio.

Los resultados que conseguimos los comunicadores no son intangibles, como se pensaría en un sector.

Todo lo contrario. Son resultados que se miden, que se analizan, que concluyen caminos a seguir, igual que se mide el éxito empresarial de una decisión o de una política comercial. Nuestros clientes no quieren éxitos de comunicación, si suponen fracasos desde el punto de vista de la cuenta de explotación. Su negocio son los números, los objetivos, los compromisos de crecimiento del negocio, la cuota de mercado.

Nuestro lenguaje es también el suyo. El de todos.

Cuando definimos los valores de una organización y los comunicamos eficazmente, contribuimos a desarrollar una organización más eficaz que impacte sobre la cuenta que lideramos y sus resultados.

Cuando contribuimos a elevar el conocimiento de una marca o, aún más, cuando incrementamos el aprecio de los consumidores por ella, aumentamos el potencial de sus ventas.

Cuando conservamos el prestigio y reputación de una organización que atraviesa una situación difícil (consecuencia de un problema con un producto, de un accidente industrial, de un inconveniente de comunicación interno) estamos protegiendo la cuenta de explotación y su futuro.

Cuando ayudamos a que se conozca el potencial de negocio de una compañía que cotiza en bolsa, hoy por ejemplo y para hablar de la de Bogotá con días llenos de gracia y otros trágicos y desalentadores, estamos contribuyendo a elevar su valor en el mercado, restableciendo la calma y la confianza, gracias a una estrategia adecuada de comunicación tanto externa como interna. Ese es nuestro negocio: resultados.

Nuestros clientes son presidentes, consejeros delegados, directores de relaciones institucionales, directores de marketing o directores de recursos humanos. Ellos no están interesados sólo en las tácticas, o en las herramientas que vamos a utilizar, mucho menos en los viejos y nuevos trucos de esta profesión.

Esperan, en primera instancia, que nuestro trabajo contribuya a sus objetivos, que los alcance.

A cambio, nos involucramos en su negocio en sus problemas y sus estrategias en las oportunidades del mercado en el negocio de los competidores y, naturalmente, en el futuro de la compañía que asesoramos y el cual, al final, también es nuestro futuro.

No es sólo una cuestión filosófica. Para el desarrollo de nuestra actividad es un enfoque clave y diferencial, porque sí es muy probable que existan algunos directivos, no muchos, que sólo están interesados en un uso muy limitado de la comunicación, es seguro que no hay ninguno que no esté comprometido en mejorar la cuenta de resultados de su negocio. La comunicación en las empresas e instituciones como un modo organizado en las entidades para dar a conocer sus éxitos, objetivos, funciones o expectativas si bien es una actividad antigua, hace relativamente poco ha comenzado a profesionalizarse en América Latina, al igual como ha sucedido con las relaciones públicas y la comunicación en todo el mundo.

Las grandes multinacionales desarrollaron, a partir de los años 80, la figura de los responsables de asesorías en comunicación o gerentes de imagen como profesionales especializados, con la misión de colaborar en la promoción de la marca y productos desde todos los ámbitos de la comunicación posibles.

La figura se ha ido desarrollando y ganando en importancia y relevancia a medida que las empresas coinciden y aplican nuevas e innovadoras estrategias de comunicación con el objetivo de generar resultados positivos a sus propios negocios.

Empresas del sector telecomunicaciones y distribuidoras de productos de consumo masivo son quienes han desarrollado importantes departamentos de comunicación corporativa así como trabajos especializados con consultoras de comunicación que han dado resultados tangibles.

La comunicación latinoamericana, y en particular la de Colombia, ha dejado de fundamentarse sólo en buenas amistades y relaciones con los periodistas, los medios de comunicación, los políticos y gobernantes figuras políticas -lo cual es en algún momento una parte importante en el trabajo para concentrarse en un enfoque integral en donde las ideas, las claves, estrategias, análisis y los mensajes sean los canales, así como el manejo de los tiempos, cuestiones clave para tener éxito. En otras palabras, no sólo se trata de hacer bien las cosas, sino de ser capaces de transmitírselo a cada uno de nuestros públicos.

Las principales empresas latinoamericanas como líneas aéreas, bancos, operadores de telecomunicaciones, aseguradoras o embotelladoras -entre muchas otras- son conscientes de que las consultorías en comunicación, cada vez contribuyen más a elevar el conocimiento de la marca y a aumentar el aprecio de los consumidores por ella, elevando, lógicamente, el potencial de ventas.

Por lo tanto, la comunicación está impactando directamente y de forma positiva, siempre en búsqueda de resultados económicos para la compañía, sobre todo en mercados de libre competencia donde la comunicación se ha vuelto en un arma de competitividad vital y extraordinaria.

Un caso reciente en el mercado peruano sirve como ejemplo y gráfica a nivel regional sobre la importancia de los resultados en un negocio, específicamente en el transporte aéreo, y la estrategia diseñada por una consultora de comunicación.

Lo explico: una inversión realizada por una línea aérea estaba muy cerca de venirse abajo ante la negativa de otorgársele los permisos necesarios para operar rutas internacionales y crear un hub aerocomercial.

El plan de comunicación y relaciones públicas, planteado por la consultora, tuvo por objetivo el posicionar las ventajas de este proyecto ante las principales autoridades y destacar un objetivo de largo plazo frente a competidores que desarrollaban proyectos menos ambiciosos.

Una buena relación con los medios de comunicación, así como una adecuada y oportuna explicación del proyecto a los principales líderes de opinión, sumado al diseño de materiales impactantes que describían los detalles del mismo y los beneficios que podía suponer para el país, lograron en menos de dos meses los permisos de operación a nivel internacional.

Este logro representó para la compañía evitar pérdidas por 280 millones de dólares y desarrollar todo un plan de inversiones a mediano plazo superior a 300 millones de dólares consiguiendo así desarrollar un hub aerocomercial para todo Suramérica.

Trabajar en función de los resultados ha permitido que Latinoamérica deje de lado ese antiguo mito de ver a la imagen como un intangible, imposible de ser medido, desarrollando una metodología rigurosa y una eficiente gestión de los recursos en donde la comunicación es una de las más valiosas herramientas para hacer más y mejores negocios.

Las industrias son otro sector en donde las relaciones públicas ha cobrado un importante rol para lograr una mejor relación con las comunidades aledañas a plantas o centros de producción, sintonizando un interés mutuo por preservar y conservar la zona en común que comparte. Cada vez es más importante que las compañías sean vecinos responsables de las comunidades en donde desarrollan su labor empresarial.

Hasta hace menos de dos años, una importante compañía cementera era considerada como el principal agente de destrucción para el medio ambiente.

Una política de comunicación desarrollada especialmente para cada uno de sus públicos como trabajadores, medios de comunicación, líderes de opinión en las comunidades y principalmente el desarrollo de nuevo canales de comunicación e interacción con la comunidad ha permitido que todos los pobladores de las localidades aledañas sepan de la preocupación de la compañía por la ecología y la calidad de vida de los pobladores.

Para esta compañía su viejo problema no fue haber tenido una política corporativa para la conservación del medio ambiente.

Su real y profundo inconveniente se basó en que nunca comunicaron actividades relacionadas con su interés en el medio ambiente, situación que al no ser transmitida a la comunidad a mediano plazo significó problemas para la imagen de la compañía, líder en el mercado y con altas cotizaciones en el mercado de valores local.

La comunicación como herramienta de negocios tuvo un único objetivo: evitar que este mal entendido afectara las ventas y el valor de las acciones en el mercado bursátil por un conflicto social.

La prioridad que se ha otorgado a la ejecución y medición de las actividades de comunicación ha sintonizado muy bien con el manejo de las empresas en Latinoamérica -no sólo de las compañías foráneas, sino también locales siempre en busca de un efecto positivo en los números, los objetivos de gestión empresarial, los compromisos de crecimiento del negocio y la cuota de participación en el mercado.

Los resultados ya no son intangibles, insisto.

Hoy en todos los casos las compañías latinoamericanas buscan realizar una política de comunicación y relaciones públicas acertada, siempre en busca de la excelencia en comunicación, y sobre todo gestionada a través de verdaderos profesionales y especialistas que permitan ofrecer finalmente resultados excelentes para sus negocios en los distintos terrenos que una buena comunicación, en este caso la empresarial, abarca.

Fuente: PORTAFOLIO.com.co    

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