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Cultural Branding

Holt llegó a la conclusión de que las marcas que se consolidaron como íconos lo hicieron utilizando relatos.

Las marcas no sólo invaden las góndolas, las vidrieras, la vía pública. Van mucho más allá de los productos/servicios. Son el codicioso activo de las empresas e insisten en ser globales. Para un experto como Al Ries, el branding irá adueñándose del lugar y la importancia que hoy tiene el marketing. Y para darle a todo esto una vuelta más de tuerca, Douglas B. Holt* propone que las marcas pueden convertirse en íconos por obra y gracia del cultural branding. En esta entrega, Orlando Aprile analiza las implicancias de este modo de ver la cuestión, que alcanzan incluso al brief.

Ab initio, conviene no extraviarnos en las disputas interdisciplinarias sobre los sentidos y las implicancia del ícono como concepto. Por eso entendemos el ícono (imagen, en latín) como un símbolo con capacidad y significación representativa. En este sentido, hay íconos personales como Nelson Mandela, Michael Jordan y Woody Allen. También íconos de ficción como Mickey Mouse, Superman y Batman. Pero, además, íconos corporativos como Disney, Greenpeace y McDonald’s, e íconos objetos como el jeans y muchos otros.

Demostrar como todos estos personajes, corporaciones y objetos se convirtieron en íconos daría no sólo para un sesudo artículo sino, también, para un texto académico saturado de casos ejemplares y disquisiciones teóricas. Precisamente esto es lo que ha hecho el citado profesor Douglas B. Holt para demostrar que las marcas se pueden convertir en íconos por obra y arte del branding cultural. En suma, mucho más allá del posicionamiento, del branding emocional, del marketing de la experiencia, del marketing viral y el neuromarketing, ahora se quiere ubicar (y privilegiar) el branding cultural.

Después de analizar marcas, casos y fracasos, el profesor Holt concluye que las marcas devenidas y consolidadas en íconos lo hicieron utilizando relatos (stories), mitos de identidad y estrategias publicitarias. Tony Adams,** en su fervorosa recomendación, observa que si comulgamos con esta teoría se da un cambio en la relación. Puesto que al brief creativo que los anunciantes le pasan a las agencias, además de indicarles lo que hay que decir, hay que sumarle como decirlo.

Por lo visto y considerado, el branding no sólo es cada vez más abarcador sino también mucho más complejo.

(*)Holt, Douglas B. (2004) How brands become icons. Harvard Press.

(**) Adams, Tony, Journal of Advertising Research, June 2005

Fuente: Adlatina

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