Twitter

Diccionario sobre Crisis

Lo que hay que saber sobre Crisis: de la A a la Z

La
comunicación de crisis cuenta con un argot muy específico que deben
conocer los profesionales que se dedican a esta disciplina. Alejandro
Teodoro nos ofrece en su blog algunos de los principales conceptos que
conviene dominar. Este es un adelanto de algunos de ellos.

Por Alejandro Teodoro, Consultor experto en comunicación de crisis.

            – A –

ALERTA

Categorización de las crisis que sirve para detectar el nivel que acontece,
a fin de tomar una serie de decisiones que desemboquen en unas
determinadas acciones u otras. Cuando un Comité de Crisis define la
gravedad de una crisis en función de los daños provocados o los posibles
efectos que puede producir, se activan un conjunto de medidas con el
propósito de minimizar el impacto y reconducir la situación. Y
evidentemente las medidas serán diferentes (dependiendo del caso) según
se haya activado una alerta u otra.

Los expertos no se ponen de acuerdo en el nombre y las categorías de alerta. Algunos
clasifican las alertas en fases (I, II, III e incluso IV y V), y otros
por niveles (verde, amarillo y rojo). Queda claro que la clasificación
bascula de la crisis menos grave (por ejemplo, la queja de un amplio
grupo de alumnos por el fallo en el sistema informático de un centro
educativo) a la más grave (por ejemplo, una intoxicación alimenticia por
un producto en mal estado con un gran número de personas afectadas). Es
importante destacar que el Comité de Crisis es el encargado de definir
qué nivel o fase de alerta activar según su conocimiento y experiencia,
del mismo modo que una crisis puede pasar de un nivel a otro con el paso
del tiempo.

ARGUMENTARIO

El clásico Q&A. Si los asesores
de comunicación elaboran argumentarios para preparar una entrevista con
un periodista en un contexto de normalidad, el Q&A se antoja como herramienta clave en cualquier situación de crisis.
El argumentario es un documento en el que se recoge el mayor número de
posibles preguntas que pueden surgir en un encuentro con un medio de
comunicación, y las respuestas óptimas a cada una de éstas.

Es un documento de suma importancia,
elaborado por los consultores de comunicación junto al Comité de Crisis,
que debe contener una batería de preguntas (todas las que son factibles de ser preguntadas en una situación de crisis) y sus correspondientes respuestas. El argumentario debe contener, además, los mensajes clave que la empresa lanzará en los diferentes ‘tiempos’ de una crisis.

Una práctica muy extendida es
elaborar argumentarios con pocas preguntas (aquellas evidentes) y quedan
en el olvido otras tantas que pueden ser muy peligrosas durante una
entrevista o rueda de prensa si no se tiene la capacidad de dar
respuesta. Por tanto, recomiendo que los consultores de comunicación no
dejen en el aire ninguna pregunta (con su respuesta) que pueda echar por
tierra todo el trabajo. Y si es necesario que el argumentario contenga
50 o 100 preguntas, adelante.

AUDITORÍA DE RIESGOS 

Anticipación/previsión. Una auditoría
interna/externa de riesgos es una herramienta muy importante para
detectar todos aquellos factores que pueden desembocar en situaciones de
riesgo (y por tanto, desencadenar en una crisis). Del mismo modo,
permite detectar los diferentes riesgos a los que se enfrenta la
organización; conocer con fiabilidad las fortalezas y debilidades en
materia de comunicación; la percepción que tienen los empleados y
empleadas de la organización; la gestión de los canales de información
internos y externos, y, en definitiva, todos aquellos aspectos que
permiten elaborar un mapa de estado de cualquier organización.

 

-B-

BLOG

Buena parte de las organizaciones
cuenta con un blog en el que pueden estar en contacto con los usuarios.
Es una herramienta proactiva (y reactiva) en la gestión de crisis. 

 

 

-C-

CRISIS

Situación anómala producida por cambios bruscos en el devenir, en el caso que nos compete, de una empresa o institución. Suele aparecer de manera imprevista, por sorpresa, provocando gradualmente en el tiempo efectos negativos a nivel económico, humano, medioambiental, de reputación,… Algunas características que definen una crisis son:

Daña los activos tangibles o intangibles (que pueden corregirse con una correcta estrategia comunicativa).

– Suele ser imprevista,
y por tanto, hay una escasa capacidad de reacción. En otras ocasiones,
en función de la actividad de la organización y de otros condicionantes
internos o externos, es incluso predecible.

– Dependiendo del nivel de crisis se genera un importante grado de tensión y nerviosismo en el seno de la organización, lo que suele provocar imprevisión y precipitación en la toma de decisiones.

– En la gran mayoría de los casos, una crisis es consecuencia del riesgo;
es decir, que existen indicios que dejan entrever la posibilidad de
sufrir una crisis. Esos indicios pueden ser intrínsecos (por ejemplo una
empresa química) o intencionados (una mala gestión en la atención al
cliente).

COMITÉ DE CRISIS

Tiene como principal misión detectar
y/o categorizar las situaciones de crisis, regular su comunicación tanto
a nivel interno como externo y uniformizar la actuación. En definitiva,
coordinar la toma de decisiones.

Las estrategias siempre van
encaminadas (o deberían serlo) a la previsión, pero cuando a pesar de
las medidas preventivas estalla una crisis es necesario que la empresa establezca una normativa completa, clara e inequívoca de forma que la gestión de la comunicación no tenga fisuras por donde puedan colarse errores o confusiones.

El comité se reunirá tan sólo de
forma excepcional y cuando la situación lo aconseje. La información debe
concentrarse en el mencionado comité que debe tener una estructura
compacta para facilitar la rapidez en la toma de decisiones y asignar las atribuciones para cada uno de los componentes.

CANALES DE INFORMACIÓN 

Su uso correcto es esencial para
conseguir una fluidez en la transmisión de la información, tanto interna
como externa, en cualquier situación de crisis. Es importante saber a
quién nos tenemos que dirigir, con qué términos y en qué momento, pero
también lo es el canal que utilizaremos para la difusión de la
información. El Manual de Comunicación de Crisis (MCC) debe contener las
vías de recepción e información necesarios para llegar a todos los públicos afectados.

COMUNICADO INTERNO

Debe contener una exposición de los
hechos sin especulaciones ni valoraciones infundadas; siendo respetuoso
con los empleados y especificando que existe un compromiso firme de
informar en todo momento de lo que ocurra. Los públicos internos deben ser, en la medida de lo posible, los primeros en ser informados por los canales estipulados previamente.

COMUNICADO EXTERNO

Herramienta indiscutible e
indispensable en una correcta gestión de crisis. En primer lugar, porque
permite mantener informados a los medios de comunicación (y en consonancia a los públicos de interés) sobre el devenir de los
acontecimientos. En segundo, porque facilita la transmisión de los
mensajes claves de la organización y se toma un cierto control de la
situación. Y en tercero, porque te da un margen de tiempo para ir
analizando la situación y pensar el resto de acciones a emprender.

Con el primer comunicado se debe ganar tiempo,
así que no tiene porqué aclarar todo lo que sucede (difícilmente se
puede hacer en la primera fase de una crisis). Los comunicados o notas
posteriores si deben ir ampliando la información adicional con nuevos
datos y hechos relevantes que expliquen el porqué de la crisis, cuál es
la postura de la empresa y qué está sucediendo en cada momento.
Evidentemente, cada crisis es un mundo.

El comunicado externo puede tener la misma estructura que una nota de prensa,
y únicamente hay que encajar los mensajes idóneos. En el título y
subtítulo se deben destacar la reacción de la empresa o los nuevos datos
relativos a la crisis, así como medidas a adoptar. En el cuerpo del
texto se desarrolla con el máximo detalle posible la información que se
disponga. En la parte final se debe facilitar los datos de contacto y
destacar la voluntad de ir informando a medida que surjan novedades en
el caso.

– D –

DARK SITE 

Es una web oculta (no es pública para los usuarios) que las empresas e instituciones desarrollan ‘en oculto’ para publicarla en caso que se produzca una crisis.
Es una página ágil, de uso fácil e intuitivo, configurada previamente
para que pueda lanzarse en cualquier caso de crisis y solo se necesite
actualizar las informaciones.

Tradicionalmente, una dark site
contiene información corporativa, mensajes más o menos aprobados
(siempre pueden variar), documentos y notas de prensa de interés para
los diferentes públicos y los datos de contacto. Así, cuando se hace
pública la web, ya está todo operativo y accesible a los usuarios y solo queda adaptar las nuevas informaciones que surjan en cada momento.

DECLARACIONES

En cualquier situación de crisis, las declaraciones siempre deben ser institucionales, esto es, que las emita un portavoz asignado para esa función y que contenga los mensajes previamente consensuados. Por tanto, se
deben evitar a toda costa las apariciones espontáneas procedentes de
cualquier persona que no sea el portavoz oficial; las filtraciones o los
rumores; a no ser que exista un propósito para filtrar la información.

Las declaraciones son una excelente
oportunidad de transmitir cualquier mensaje, sobre todo porque a
diferencia del comunicado, éstas van ‘firmadas’ y se les otorga un peso importante en los medios de comunicación. Son mas propias en una fase avanzada de
la crisis (en un primer término predominan los comunicados oficiales
antes que las entrevistas o las comparecencias) o cuando la crisis es
grave o muy grave.

– L –

LIDERAZGO

A cargo del Presidente o Director General de la empresa o institución, que normalmente debe ser también el máximo
responsable en cualquier Comité de Crisis. El liderazgo implica una
enorme carga de tensión, pues en su figura recae la responsabilidad de
tomar -en última instancia- las decisiones correspondientes durante una
situación de crisis. Las personas que asuman este rol deben tener
iniciativa, capacidad crítica, empatía (es esencial saber escuchar), una
actitud positiva y valiente, confianza y compromiso. Un buen líder, en
este caso el encargado de ‘dirigir’ un comité de crisis, nunca toma decisiones por sí solo,
sino que se deja asesorar por los expertos en la materia (en
comunicación, asuntos judiciales, seguridad,…) y posteriormente toma
las decisiones que cree óptimas en cada momento.

Siempre recomiendo cuatro pasos básicos en toda situación de crisis: escuchar, analizar, reflexionar y actuar.

– M –

MONITORIZACIÓN

La alerta de cualquier posible
situación de crisis puede venir desde dentro de la empresa o también
desde el exterior. Por lo tanto, es importante establecer medidas de detección para saber en todo momento qué sucede y cuándo puede saltar una crisis que afecte a la organización.

El departamento de atención al cliente de una empresa puede ser el primer canal en el que se detecte una queja
o un incidente. Incluso hay empresas en las que confían a algunos de
sus empleados más fieles la ‘misión’ de detectar cualquier comentario o
actitud que pueda derivar en una futura crisis. Parece de película, pero
es cierto.

A nivel externo, el clipping o los programas de monitorización son fuentes fiables en las que basarse a la hora de controlar cualquier
indicio de crisis. Mediante estos canales podemos estar al día de lo
que se habla acerca de la empresa o de lo que ocurre a nuestro
alrededor. Es muy importante saber en todo momento donde estamos y qué
se dice de nosotros. Así podremos estar prevenidos para afrontar una
posible situación de crisis con garantías, pues no nos pillaría por
sorpresa.

MANUAL DE CRISIS

La herramienta imprescindible para
cualquier Comité de Crisis. El manual recoge todo lo necesario para
afrontar una situación de crisis, por lo que se evita la improvisación. De esta manera se dispone de una hoja de ruta que incorpora las normas básicas de actuación ante los distintos
niveles de crisis y los datos más relevantes. Normalmente un manual de
crisis no cuenta con una estructura definida; de hecho, este documento
evoluciona y se adapta a los cambios que vive cualquier organización.
Suele contar con la siguiente información –evidentemente ampliable-:

– Información corporativa.

– Análisis de los riesgos.

– Sistema de detección de alerta.

– Clasificación de los niveles de crisis.

– Públicos afectados.

– Análisis detallado de las diferentes acciones.

– Miembros del comité de crisis.

– Principales datos de contacto (mails, teléfonos,…)

– Documentos de trabajo (comunicado interno, nota de prensa, documento de atención al cliente,…)

MENTIRA

Una de las enemigas más queridas de
las empresas e instituciones durante una crisis. Está absolutamente
prohibido mentir. Cualquier organización debe ser transparente y no
ocultar, tergiversar o engañar a sus públicos. Y menos cuando una crisis
afecta directamente a las personas o al medio ambiente, por ejemplo.
Esto no quiere decir que una empresa esté obligada a informar acerca de
todo, pero si se van a hacer públicos datos o informaciones de relevancia, estas deben ser verídicas.
Con la mentira, la reputación va a quedar bajo mínimos, sin olvidar que
se entorpece cualquier avance en la gestión correcta de la crisis. Está
constatado que las empresas que mienten en las primeras fases de una
crisis para amortiguar el impacto sufren una mayor pérdida de
credibilidad y de confianza con respecto a sus públicos.

– P –

PRECAUCIÓN

Es una de las 4P’s (Precaución,
Prevención, Previsión, Planificación). La precaución consiste en la
adopción de medidas proactivas para evitar, en la medida de lo posible, que se produzca una situación de crisis.
La precaución es equivalente al riesgo, por lo que una empresa debe
tomar aquellas medidas que considera oportunas para tratar de minimizar
los riesgos existentes. Cuanto mayor sea la precaución de una empresa o
institución, menor será el riesgo de sufrir una crisis. Por supuesto es
un valor muy importante antes de una crisis, pero también durante y
después, ya que permite a la empresa mostrar sin tapujos que se había
trabajado para evitar la crisis (pese a que nunca se está a salvo…).
Si no se tiene precaución, es mucho más fácil estar al borde del abismo.

– R –

RIESGO

La filosofía Aristotélica sirve para explicar cómo un riesgo (en acto) es una crisis (en potencia). Cualquier indicio o probabilidad de que un hecho pueda desencadenar en un desastre,
sea cual sea su magnitud, debe tenerse en cuenta para evitar la citada
crisis. Para ello es muy importante realizar una auditoría de riesgos,
que consiste en detectar todos los riesgos existentes para una
organización y analizarlos. De esta manera puede elaborarse un plan que
contemple el mapa de riesgos y las acciones a tomar en caso que existan
posibilidades de desencadenarse una crisis. Es muy importante tener detectados los riesgos, ya que eso permite a la organización prever, anticiparse y planificar con más criterio una situación de crisis.

– S –

SILENCIO

Sólo cuando toque, que suele ser
pocas veces. Siempre que se tenga certeza de algo durante una crisis hay
que explicarlo, máxime cuando hay riesgo para la salud o el medio
ambiente. La transparencia debe ser una premisa ineludible, por lo que
el silencio debe desaparecer. E incluso cuando se está investigando y
aún no hay información verídica sobre un hecho hay que explicarlo. Queda prohibido guardar lo que se sabe,
por lo menos por poco tiempo; el suficiente para hablar con garantías.
Las empresas que callan sufren el peor de los silencios: el que (no)
llega de tus públicos. Estos no entienden de silencios.

SINCERIDAD

Es decir, nada de mentiras. En una
crisis todo se acaba sabiendo, así que una organización debe mostrarse
transparente y abierta desde un principio para comunicar con sinceridad
todo aquello que vaya aconteciendo. Solo así nuestros públicos confiaran en la gestión.
Muchas empresas e instituciones piensan a corto plazo para salvaguardar
su reputación, pero eso es algo casi imposible de conseguir en primera
instancia. Solo mostrándose predispuesto a esclarecer todos los hechos, a
solucionar el problema y a ayudar a los afectados se consigue que la
percepción de los públicos sea positiva.

Este punto lo respetan muy pocas empresas, mayoritariamente en los primeros compases de una crisis.

STAKEHOLDERS

Todas aquellas personas que pueden verse afectadas de manera directa o indirecta por una empresa o institución.
Y como afectadas no me refiero a un sentido negativo, sino a cualquier
persona con una vinculación interna o externa que sea de interés para
una organización. En definitiva, deben tenerse en cuenta a la hora de
gestionar una crisis porque comparten algún tipo de relación ideológica,
sentimental, económica u de otra índole con la organización.

Con stakeholders nos referimos a
grupos heterogéneos pero con un denominador común: forman parte del
entorno de una empresa. Hablamos de los empleados, accionistas,
proveedores, clientes, administración pública, directivos, medios de
comunicación, organizaciones no gubernamentales, sindicatos entorno
vecinal
… A todos y cada uno de estos grupos de interés nos
deberemos dirigir de manera individualizada (según sus características)
ante una situación de crisis.

Enero 2014.

Fuente: TopComunicacion.

© 2015 RedRRPP - Todos los derechos reservados.

Erézcano 3360 PB 2 CABA - Tel: +54 (11) 1555959511
adigenova@redrrpp.com.ar

Diseño web
Grupo Deboss
Grupo Deboss