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La Asociación de Directivos de Comunicación organizó un nuevo “Protagonistas de la Comunicación»



Susan K. Neely, Assistant Secretary for Public Affairs, U.S. Department of Homeland Security, impartió recientemente una conferencia organizada por la Asociación de Directivos de Comunicación –Dircom- bajo el título “Desafíos de la comunicación desde el sector público y privado,” en la que analizó la política de comunicación del gobierno de Estados Unidos y los retos a los que se enfrenta desde un departamento de nueva creación.

Susan K. Neely inauguró su discurso reconociendo que la función de la comunicación en las organizaciones es una cuestión de carácter estratégico y destacó la necesidad de que las instituciones deben generar noticias debido a su propia naturaleza pública. En este sentido, señaló que; antes de emprender cualquier acción de comunicación, “es fundamental que previamente se haya interpretado en el ámbito interno la política de su Gobierno”.



Seguidamente, analizó el nuevo entorno internacional tras el 11 de septiembre y que se caracteriza por el terrorismo, la inseguridad y el miedo a que se repitan nuevos atentados similares al de las torres gemelas de Nueva York. Las amenazas diarias a la seguridad “deben ser afrontadas desde la veracidad, la coherencia, la transparencia y centralizando las fuentes de información”. “Hay que cumplir con las obligaciones de forma integrada y unificada para ofrecer una imagen coherente de todos los agentes que intervienen en los procesos comunicativos”. Así mismo, estos agentes deben estar al servicio de una única institución y de un objetivo común, tarea difícil ya que pueden surgir instituciones con problemas para ceder parte de su identidad a favor de la identidad general de la nación.



En este contexto, el objetivo de la política de comunicación del Gobierno norteamericano es crear una conciencia social y cultural de que vivimos en un nuevo entorno que hay que asumir de forma adulta y responsable a través de programas proactivos. “Se trata de crear una conciencia nacional de la nueva realidad”. Según Susan K. Neely, el impacto del terrorismo en la opinión pública, tanto cualitativa como cuantitativamente, es completamente distinto al impacto generado por cualquier otro fenómeno social y para hacer frente a esta inseguridad, el Estado debe asegurar su respuesta ante cualquier otro posible ataque. Para ello, es necesario que el nivel de preparación tanto de las personas como el de las estructuras sociales sea muy alto.



Ante esta nueva situación, la reacción de los ciudadanos es demandar información para conocer cómo afecta esta nueva realidad a sus vidas. La respuesta, por parte de las instituciones, debe ser integrada y unificada para ofrecer una imagen coherente de todos los agentes que intervienen en los procesos comunicativos. Igual de importante es cuantificar los resultados obtenidos de las políticas de comunicación.



Por otro lado, afirmó que los ciudadanos necesitan ver y experimentar de forma tangible las medidas que las instituciones están adoptando para luchar contra los problemas de seguridad nacional. “El público tiene que apreciar estos desarrollos de forma directa”, para lo cual el gobierno de EE.UU. está invirtiendo en garantizar la integridad y la seguridad de sus fronteras, a la vez que su libertad. Están dedicando también más fondos a la gestión de la seguridad, como por ejemplo en el sector del transporte aéreo o la salud pública. Se están desarrollando programas para que los cuerpos de seguridad del Estado puedan reaccionar rápidamente tanto en el ámbito local como nacional ante cualquier posible ataque terrorista. La financiación de todos estos programas se está realizando con fondos públicos, así como con donaciones privadas de empresas.



En esta línea, algunos programas de seguridad nacional se han visto radicalmente modificados. Actualmente en Norteamérica, “cualquier programa está orientado a prevenir el terrorismo”. Es muy importante la repercusión que tiene en el público las propuestas e iniciativas del Gobierno federal. Por este motivo, deben ser comunicadas a la sociedad y explicar que, ante un hipotético nuevo ataque terrorista, su gobierno está dispuesto a dar respuestas. La forma de conseguirlo es involucrando a todos los públicos con todas las herramientas de las que disponen y, entre ellas, señaló que la relación con los medios y la implicación de los periodistas fundamental. En la gestión de estas relaciones hay que responder a la gran demanda de información de forma centralizada, anticiparse a las necesidades informativas y mejorar los sistemas para comunicar la marca. Analizó también la importancia de los agentes generadores de opinión pública, como la televisión o “el mundo de Hollywood” a los que calificó de “elementos multiplicadores de la imagen”.



También se refirió a las nuevas tecnologías de la información y explicó la importancia que tiene Inernet como canal interactivo de comunicación ya que permite realizar encuestas locales y emitir información en tiempo real, tener acceso a sistemas de chat, páginas web que afectan a los temas de interés. “Hay que estar presentes donde se forma la opinión y hay que crear mecanismos de vigilancia para dar respuesta a las demandas de información. Cuanto más se comparta la información y más amplio sea el debate multilateral mejor. La información hay que compartirla a nivel global, sin embargo, la mala utilización de la información obtenida debe ser sancionada. Es necesario asegurar la integridad de la información y para ello hay que conocer el tratamiento que dan los medios de comunicación a la información institucional.



También habló sobre la fuga de la información. En este caso, hay que informarse internamente para poder ofrecer datos importantes y precisos que corroboren o contrasten la información y ofrecerlos a los medios de comunicación para que puedan cumplir su función informativa. Sin embargo, también señaló que, a veces, “el éxito está saber guardar silencio,” al que calificó de reto para los profesionales de la comunicación.



Internamente también ha sido necesario promover una campaña de comunicación y concienciación de los trabajadores de las instituciones. Se ha creado un sistema de colores para definir cada nivel de seguridad, se han realizado distintas acciones para asegurar la estabilidad del trabajo de los funcionarios y definir, de forma clara, las funciones de cada uno con el objetivo de que éstos puedan hacer frente a los nuevos retos de futuro a medio plazo. Según Susan, lo difícil es cuantificar el rendimiento de las acciones de comunicación.



Por último apuntó que bajo su dirección trabajan 800 profesionales que adoptan 500 acciones diarias.


Esta conferencia se enmarca dentro de un ciclo de conferencias que Dircom ha denominado “Protagonistas de la Comunicación”, en las que prestigiosos expertos de la comunicación, analizan distintos ámbitos de esta actividad.


La Asociación de Directivos de Comunicación, que este año celebra el 10º aniversario, está integrada por más de 370 profesionales de la comunicación, pertenecientes a las más importantes empresas, instituciones y consultores de España. Tiene como misión fomentar el reconocimiento de la función de la comunicación como herramienta estratégica para el desarrollo y la gestión de las organizaciones.

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