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e-book de Jorge Bonnín



Síntesis del libro en leer más…

Síntesis del Libro:

El marketing de servicios es algo especial.

Muchas veces dije que a los servicios hay que tratarlos como productos y a los productos como servicios para que funcionen como se espera.

 

Y el marketing de servicios, muchas veces trabajó sobre esta premisa, porque, a la larga, el servicio es algo que satisface una necesidad, exactamente igual que los productos.

Se comercializa, tiene algo tangible que lo soporta, tiene un precio, tiene competencia, y tiene todos los etcéteras que usted desee.

 

Ahora bien, los servicios tienen una serie de características. En este libro dedicaremos un capítulo a las 16 características que encontramos en ellos.

Habrá alusión a la banca, a los seguros, a los servicios financieros en general, pero también habrá alusiones al turismo, los transportes, los espectáculos que son servicios.

 

Hablaremos de los servicios desde varios ángulos y trataremos casos reales, modificados para poder ser publicados pero manteniendo la esencia y la veracidad de los datos estadísticos y de investigación que fueron la base oportunamente.

 

Casi toda la bibliografía tiende a tratar el marketing desde la óptica de los productos y muy poco desde los servicios.

Así, este libro pretende incursionar en ese campo y cubrir la mayor cantidad de aspectos relacionados con esta forma de marketing.

 

¿Dónde encontramos cabales formas de marketing de servicios?

Fundamentalmente en el turismo, en las finanzas y en la medicina prepaga.

Con solo ver las páginas webs de los bancos, apreciamos cómo compiten entre ellos, cada vez, con más servicios… ¿o beneficios?

 

¿Cómo podemos comenzar a transitar el camino del buen proceso, aquel que termina en una operación exitosa? Tres caminos son:

a) Diferenciarse, de quién y cómo

b) Retención

c) Automatización

 

Luego está entender y utilizar a la tecnología y las redes sociales, hoy elemento fundamental en esta disciplina del marketing de servicios.

 

Pasaremos por el CRM, analizaremos cómo operan los clientes, qué quiere, qué esperan y qué obtienen.

Qué permite el CRM?

Menor costo de propiedad – Mayor adopción de usuarios – Mayor rapidez de implementación – Mayor flexibilidad y estabilidad

 

Luego pasamos a los Grupos de Afinidad, que son aquellos espacios o segmentos de mercado donde más puedo colocar servicios ya que el mismo grupo se encarga de potenciarlos.

 

En este punto se analizan tres casos específicos, uno es el Mercado de las Estética, de notable desarrollo en la Argentina en los últimos años.

Otro grupo es el que denominamos Cooperativas que, en realidad, se corresponde con el mercado de habitantes de una localidad provistos en energía, telefonía, internet, etc por una cooperativa local.

Es decir, un ente llega a cada habitante ofreciéndole algo de su interés. A través de ese ente, es que se proponen los productos transformando a toda una comunidad en un grupo de afinidad.

 

Por último, dentro de este capítulo, el grupo de afinidad formado por la gente que aun no tiene gas natural y es potencial usuario del mismo. Lo más importante en este caso no son solo los productos que se colocan sino la tremenda espiral de desarrollo productivo que se genera en toda la industrial y el comercio a nivel nacional excediendo ampliamente lo local más allá de dónde sea el tendido de las redes de gas.

 

Lo importante en estos tres casos, es la documentación que pone números y objetivos precisos haciendo que se transforme en un hecho más que en una teoría.

 

Ya en el capítulo 3 entramos en el marketing relacionado con los servicios financieros.

En este capítulo tratamos la realidad latinoamericana de la banca y los seguros.

¿Qué tiene que ver con el marketing de servicios?

Pues prácticamente todo.

Lo que ocurre en los últimos tiempos en banca y seguros nos obliga a rever esos servicios que, en muchos casos, se han quedado en el tiempo.

Pero también, en muchos otros, han avanzado lo suficiente como para romper esquemas hasta ahora reconocidos como tradicionales.

 

Uno de los casos es el Umqua Bank y otro el Jyske Bank.

Ambos han entendido el servicio desde otro ángulo.

 

Algunos párrafos del capítulo rezan lo siguiente:

¿Qué tal un sistema bancario sin sucursales? ¿Qué tal si al banco lo llevamos en el bolsillo y ya no existen los horarios habituales? ¿Qué tal si, habiendo casas bancarias, compramos productos en ellas? ¿Por qué no ir al banco para reunirse con amigos y, de paso, cerrar alguna operación específica? ¿Qué tal si no utilizamos más dinero en efectivo?

 

Hace muchos años, pregunté en una investigación de mercado, “¿cómo imagina usted el banco del año 2000?”

Les aseguro que ninguna de las respuestas tuvo que ver con lo que pasó en el 2000 y menos, muchísimo menos, con lo que ocurrió en estos últimos años… ya bastante pasado el mítico 2000.

 

En el camino de repensar el futuro, tal vez haya un paso de transición entre las casas actuales y las no casas del futuro.

Es decir, más allá de que parte de la gente aun necesita ver el lugar donde se supone está la plata que cada uno tiene… el futuro ¿requerirá de casas bancarias?

Y si las requiere, ¿serán como las actuales?

 

En la segunda de estas teorías, los bancos tal vez terminen siendo supermercados, solo que aun no se dieron cuenta de que, en cierta forma, ya lo son.

Es decir, si vía tarjeta de crédito me proponen que consuma en todo tipo de comercio…en el obvio afán de generar transacciones con tarjetas de crédito que, por lógica, dejan su comisión… ¿no me están vendiendo aunque sea indirectamente productos?

Si por caso vemos las webs de las entidades que compiten por la banca masiva, ¿no encuentra usted muchas más marcas que las del propio banco?

 

Tal vez sea loco pensar en un espacio bancario reemplazado por una tienda por departamentos en sus amplios pasillos o en semipisos que puedan inventarse ya que lugar (para todos lados) hay.

Entonces, ¿por qué no exhibir un auto que pueda comprarse con un crédito del banco? ¿Por qué no exhibir electrodomésticos que puedan retirarse directamente con un simple trámite en cualquiera de las cajas o con una tarjeta de crédito?

Me dirá usted que hay limitaciones impositivas, que los bancos no venden cosas, que quienes las vende tendrían que armar un esquema de sucursales, máquinas registradoras, etc. No siempre es así. Analícelo. Siempre hay una salida.

 

A ver, puede sonar muy de extremo llevar a una entidad bancaria a esta postura… pero le aseguro que la que tienen muchas entidades ahora no es la que va a sobrevivir. Recordemos a Darwin: “sobrevive el que se adapta, no el más fuerte”

 

Fíjese en qué hacen palanca los bancos para llegar a la gente: en seducirla a través de propuestas que nada tienen que ver con el banco. Ninguno de los productos que ofrecen es bancario…pero se pagan con una tarjeta que sí es del banco. Entonces, usted compra restaurante, cine o peluquería… pero paga con transacciones bancarias.

 

No tengamos espacios que ya no representan amplitud ni solidez ni seguridad. Y si los tenemos, optimicémoslos.

Es más, no dejemos espacios en el mercado bancario. La banca informal avanza en donde no entra la banca formal… siendo que en muchos casos podría hacerlo y encontrar que hay pingües ganancias.

La banca informal está fundamentalmente en el tema microcréditos… pero ¿necesita mucho para pasar a vender microseguros y hasta “auto asegurarse” con este producto o incursionar en remesas?

 

Podemos evaluar el trabajo? Sí, podríamos decir que hay tres grandes temas a tener en cuenta para evaluar: el nivel de servicio y atención, el nivel de calidad objetivo y la especificación de atributos y pautas de evaluación.

Por otra parte, hay también áreas de evaluación, que se pueden enumerar bajo cinco consignas: el aspecto exterior e interior de una casa bancaria, la velocidad de respuesta ante cada servicio que se brinda, la calidad de la respuesta (y el trato), el conocimiento del personal respeto de los productos de la entidad y el nivel de gestión comercial.

 

Si estar bancarizados es tener una tarjeta de débito producto de cobrar los haberes en un banco e ir al cajero automático más cercano a extraer mi dinero… creo que erramos el concepto. Lo dijimos: la gente termina siendo más cliente de un cajero que de una entidad bancaria.

 

La falta de simplicidad al momento de plantear y comercializar los productos financieros, es una de las barreras que se encuentra al querer acceder a los mercados aún no bancarizados.

Y no veamos aquí solo a segmentos socio económicos, veamos también segmentos por edades.

La juventud que nunca habló por un teléfono fijo, que nunca fue a un banco y que será el futuro cliente… esa juventud que solo envió SMS o se comunica por celular, twitter o facebook, ¿cómo cree que comprará productos financieros?

 

Nos encontramos entonces que la banca no solo tiende a buscar nuevas formas tecnológicas de llegar a la gente, de simplificarle los trámites sino que también busca nuevos productos para aprovechar el mercado que ya tiene.

Y fíjense que cuando hablamos del famoso cross selling, en realidad estamos hablando de una estrategia para el mercado que ya se tiene.

Ahora bien, ¿no es un mercado finito el que ya tenemos? Es decir, no se va a acabar algún día si solo nos dedicamos a nuestro mercado?

Es más, en el más lúgubre de los casos: ¿no se muere esa gente? O por qué se aggiornan las bebidas que tienen más de 100 años en el mercado? Por el simple hecho de que las formas de consumo cambiaron al cambiar la gente y, si el producto no cambia, se muere con la gente que lo usaba…antaño.

 

Avanzando en el libro encontramos el famoso tema de la Fidelización, al que ubicamos al lado de la lealtad. Pretendemos la fidelidad del cliente pero no se trabaja en la lealtad de la empresa hacia el cliente… justamente para que este sea fiel.

 

Existen claves que son de vital importancia a la hora de implementar un Programa de Fidelización. No hace falta perder tiempo intentando desarrollar sofisticadas ecuaciones, pero sí implementar ciertos pasos que son necesarios para lograr el objetivo planteado.

Partamos de la base que por Plan de Fidelización se entiende un conjunto de acciones organizadas para estimular y retener a los clientes más interesantes y fieles a fin de minimizar el desgaste (que se traduce en clientes perdidos) e incluso aumentar el volumen de compra de la cartera.

Una Estrategia de Fidelización debe resultar de una profunda reflexión sobre los elementos de diferenciación que la empresa podría proyectar a fin de aparecer, a los ojos de sus clientes, verdaderamente diferente a su competencia.

El mercadeo diferenciado, que propone diferentes ofertas a los diferentes clientes, es segúramente la opción más rentable para hacer negocios ahora y en el futuro. Esto significa que el mercadeo de masas ha muerto, dando paso al llamado «Bottom Line Marketing».

El Bottom Line Marketing evoluciona desde las técnicas de mercadeo de fidelización elaboradas por Brian Woolf, presidente del Retail Strategy Center. Brian Woolf dice, y nosotros también lo creemos, que «hay una oportunidad extraordinaria de ganar dinero en el sector detallista en los próximos dos o tres años mediante la práctica de un mercadeo de fidelización».

 

Más adelante entramos a analizar las bases de la calidad, elemento fundamental a la hora de pretender fidelidad. Y estas son:

Fiabilidad – Seguridad – Tangibilidad – Capacidad de Respuesta – Empatía

 

Si entramos en el turismo para verificar la participación del marketing en otra área de los servicios, encontramos que la última revolución pasó (y aún pasa y pasará) por el tema del Low Cost.

 

Pero lo que importa es cómo se extendió este concepto.

Hoy el fenómeno de los cupones que venden servicios con notables descuentos se suma a la corma comercial, pero la base es que los oferentes decidieron salir a competir fuertemente con el factor precio sin tocar la calidad del servicio.

 

Lo que en un primer momento empezó con low cost solamente para viajes de avión, que por supuesto se tradujo en una importante revolución en el mercado de los vuelos, se extiende ahora al resto de los servicios turísticos.

 

Las 12 tópicos más relevantes de la nueva economía y el actual reto del marketing turístico: Conocimiento – Digitalización – Virtualización – Molecularización – Interconexión en red y creación de bienestar – Desintermediación – Convergencia – Innovación – Autosuficiencia – Inmediatez – Globalización – Discordancia

 

Luego entramos en otro servicio casi nunca analizado desde el punto de vista del marketing: las bibliotecas. Y aquí, citamos y analizamos varios casos españoles que son paradigmáticos al momento de ver cómo conquistar y mantener público cuando parecería, que todo se hace por internet y que internet reemplaza a todo.

 

Pasamos en el Capítulo 9 al marketing en la salud y las características fundamentales del marketing en el terreno de la salud

 

Se puede resumir que el mercadeo se mueve bajo dos principios: Obtener rentabilidad ofreciendo satisfacer las necesidades humanas. Cuando aquellos productos creados por las empresas para satisfacer las necesidades de los consumidores tienen un soporte material se les denomina bienes y cuando no lo tienen, se les llama servicios.

El producto salud por lo tanto es un servicio y su mercadeo debe buscar: Satisfacer NECESIDADES humanas a través de productos

 

La conclusión que se puede sacar de este concepto es que sin lugar a dudas la primera necesidad del ser humana es de estar VIVO por lo tanto el PRODUCTO SALUD es un producto destinado a satisfacer la necesidad más importante de cualquier ser humano, por qué entonces no ejecutarle mayores estrategias de mercadeo?

 

Ofrecer salud debe constituirse en mayor factor motivacional.

El producto SALUD es el mayor producto de PRIMERA NECESIDAD existente

Problemas especiales en el mercadeo de la salud

Los servicios que se prestan son más intangibles que tangibles – Responsabilidad hacia terceros – Incertidumbre del cliente – Servicios pasajeros – La experiencia es esencial – Capacidad limitada de diferenciación – Mantenimiento del control de calidad.

Dificultades para la venta – La presión del usuario – Los efectos de la publicidad se desconocen – Es difícil cotizarlo.

 

El Capítulo 10 nos lleva a un paradigma: CÓMO TRABAJAR EN TIEMPOS DE CRISIS

Este punto podríamos denominarlo “Gerencias en tiempos de Crisis”.

La historia ha demostrado que las oportunidades abundan en momentos de confusión y crisis. Grandes empresas como Carnegie Steel y Hewlett-Packard fueron creadas en tiempos de recesión económica. Lo que deben hacer todos los gerentes es mantener sus compañías a flote y los ojos atentos hacia las posibilidades.

 

Los líderes empresariales tal vez tengan que reducir costos para sobrevivir en los años venideros, pero los más inteligentes también estarán buscando otras perspectivas, mientras adapten sus negocios y se centren en una nueva realidad.

 

Costos de cambio y fidelización

Si bien insistimos con el tema fidelización y lealtad (recordemos, fidelización del cliente pero lealtad de la empresa) encontramos que en muchas ocasiones, y bajo el paraguas justamente de la fidelización, vemos que las empresas sólo trabajan los beneficios o ventajas económicas, lindando más con la promoción de  ventas que con el concepto servicio.

Entonces, llegamos a la conclusión de que nos olvidamos de los costos del cambio que, a la larga, pueden verse como incentivos y modos que la empresa debe poner en práctica y a disposición de los clientes para que estos, siquiera piensen en cambiar de proveedor, decidiendo entonces, voluntariamente, quedarse con nosotros.

 

La lealtad, la fidelidad y los símbolos

Una pregunta que pueden hacerse quienes general esquemas de fidelización basados en tarjetas de identificación o que suman puntos u otras formas de relación es: ¿Dónde guardan sus clientes la tarjeta de lealtad?

 

Usted se fijó cuántas cosas que le han dado tiene prácticamente tiradas en cajones de escritorios, cómodas, mesitas de luz etc?

Lapiceras, tarjetas, anotadores, etc. ¿Por qué?

¿Qué es lo que hace que usted guarde y use algunas cosas y prácticamente, deseche otras?

Entonces, ante la pregunta ¿Dónde guardan sus clientes la tarjeta de lealtad de su compañía? El tema sea que posiblemente estemos frente a una de las preguntas más pertinentes para todo ejecutivo de marketing en los últimos tiempos.

 

Ahora, que nos hemos dado cuenta que nuestros esfuerzos por reducir precios, aumentar la cobertura y distribución, mejorar el producto o hacer promociones ya no son suficientes y sólo producen resultados en el corto plazo; que mueven nuestra curva de demanda ocasionalmente, hasta que algún competidor [nacional o extranjero, por ejemplo los fabricantes chinos de productos textiles] mejoran nuestra propuesta, nos vemos ante la necesidad de buscar estrategias de retención de clientes.

 

Y ya en el Capítulo 12 enumeramos las 16 características del marketing de servicios:

 

Es decir, en estas más de 300 páginas, encontrarán los profesionales y estudiantes una nueva visión del marketing de servicio sobre todo por su aplicación constante a la realidad.

La teoría no es lo central en este libro sino que es la resultante del tabajo de la experiencia., hay citas a profesionales, otros autores y gente que se dedica a esto peo, por sobre todo, hay un trabajo sobre la realidad que muestra al marketing de servicios como algo especial dentro del marketing en general.

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