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El arte de construir una buena imagen

En la última década creció la oferta de empleos para los profesionales del área. A la fecha existen 27 grandes consultoras asociadas al Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Buenos Aires

Son las 18. La redacción está próxima al horario de cierre. Los editores intentan que un diagramador diseñe al menos una página, y mientras algunos cronistas siguen en la calle cubriendo alguna noticia, otros corren detrás de los últimos datos antes de sentarse a escribir. Suena un teléfono. 

-Hola, ¿fulanita? ¡Cómo estás!, soy menganita, de la consultora tal. Quería saber si recibiste la gacetilla y recordarte que mañana a las 10 hacemos el desayuno de… 

A esta altura cualquier periodista puede dar testimonio del notable crecimiento que experimentó el mercado de las relaciones públicas en los últimos cinco años. Es un fenómeno tangible que no sólo se evidencia en la cantidad de información que llueve a diario vía papel, mail o teléfono, y mucho menos podría reducirse a los organizadores de eventos que convocan celebrities y posan para la foto de la revista con la copa en la mano. Además de las corporaciones que cuentan con departamentos propios dirigidos por gente experimentada, a la fecha existen 27 grandes consultoras asociadas al Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Buenos Aires, aunque sus directivos aseguran que hay cada vez más empresas chicas y personas que en forma independiente se dedican a la delicada tarea de gestionar ante los medios de comunicación la imagen de un individuo, organización o producto.

El auge de la actividad también se observa en los claustros: hay al menos 10 carreras universitarias en el ámbito de la ciudad y la provincia de Buenos Aires. Aún no hay estadísticas serias al respecto, pero el cálculo podría partir de la UADE, de donde egresaron 3700 alumnos en los últimos 41 años (la carrera se dicta desde 1964 y es la segunda en cantidad de matriculados). Un relevamiento realizado entre 1300 de esos egresados arroja que el 67% de ellos se desempeña en áreas específicas de la profesión, y muchos fuera del país, especialmente en México. A esto deberían sumarse los graduados de periodismo y publicidad, las otras dos patas de la comunicación, y que también habilitan el acceso a los puestos que ofrecen las consultoras especializadas, y las mismas empresas. Pero, ¿cómo se explica la indiscutible gravitación que alcanzaron las RR.PP. en la Argentina?

Hasta comienzos de la década del 90 pocas compañías locales contaban con áreas entonces denominadas Asuntos Públicos, cuya función estaba acotada a facilitar el vínculo con el gobierno y los sindicatos. El panorama cambió definitivamente cuando llegaron las grandes corporaciones con sus respectivos departamentos de comunicación, y que pusieron en práctica políticas y estrategias destinadas a lograr una percepción favorable y mantener un diálogo fluido con su público estratégico, tal ha sido desde siempre la función del RR.PP.

"En el pasado, las empresas podían darse el lujo de estar mudas, escondidas o desinteresarse de lo que no fuera su producto y su ganancia. El ambiente en el que se desenvuelven hoy los negocios es otro -sostiene Agustín Stellatelli, director de Identia PR, donde trabajan 30 profesionales-. Hay una gran competencia desde la apertura de mercados, hay mayor oferta y nuevas exigencias de la sociedad hacia las empresas, como lo son el cuidado del medio ambiente, el comportamiento ético, el compromiso comunitario. Sumado a eso, los empresarios manejan conceptos de los que nadie hablaba hace diez años: productividad, marketing, calidad total, satisfacción al cliente, motivación del personal, responsabilidad social, etcétera. Es tal el grado de exposición en una sociedad en la que cada vez aparecen más medios de comunicación, de Internet a las weblogs, que ante esa explosión de vehículos de comunicación, las corporaciones comprenden que la mejor publicidad para su producto es tener una buena imagen ante la opinión pública. Para eso necesita alguien que se la gestione. Hoy es un trabajo bien pago que genera puestos importantes. Un ejecutivo de cuenta a veces no tiene más de 26 años y puede ganar 3000 pesos, y no hay techo, por eso hay muchos periodistas trabajando en consultoras."

No todo es cóctel

El futuro laboral parece brillante para los que ejercen la profesión, pero, ¿lo será para los medios de comunicación?

Según un reciente artículo de la revista The Economist, el potencial de las relaciones públicas es tan grande que incluso puede representar una amenaza para la publicidad tradicional: parece que a veces resulta más económico invertir en una campaña de RR.PP. que poner un aviso en un medio. En 2005, la inversión en RR.PP. en Estados Unidos creció un 9% mientras que la publicidad apenas aumento el 6,7%, esto debido a que las empresas creen que su credibilidad aumenta considerablemente cuando su nombre es citado -en forma positiva- dentro de un texto firmado por un periodista. Con ese objetivo el consultor despliega una batería de herramientas para transmitir el mensaje de su cliente, que luego medirá los resultados de la acción según la calidad y la cantidad de menciones publicadas. Aunque quienes apuestan a que las relaciones públicas son más que un cóctel con invitados famosos, nada es más importante que el largo plazo.

"Lo interesante de este trabajo es la oportunidad de crear una imagen de algo tan intangible como una marca, porque mientras el departamento de marketing se ocupa de facilitar la venta, el RR.PP. se ocupa de lograr una buena percepción en la mente de las personas. Si la imagen es mala, las ventas son negativas", sostiene Soledad Gutiérrez Eguía, egresada de la Universidad Austral y directora de RR.PP. del hotel Four Seasons, cadena que además de contrar con profesionales en todas sus sedes contrata los servicios de grandes consultoras internacionales. "Pero no todas las acciones están dirigidas a figurar en la prensa. Por ejemplo, hace un tiempo planificamos una acción para que los taxistas de Buenos Aires identificaran el nombre y la ubicación del hotel, porque lo confundían con otro. Largamos una convocatoria por las radios invitándolos a buscar un sándwich y una gaseosa por la puerta principal del Four Seasons. En una mañana pasaron 2000 taxistas, fue divertido, y sirvió para que fijaran claramente la marca. Además de actividades con la comunidad, desde el área de RR.PP. hacemos acciones de comunicación dentro de la compañía. Por ejemplo, los empleados apadrinamos un comedor comunitario, entre otras acciones de responsabilidad social. Por eso creo que la función del RR.PP. siempre fue y será clave dentro del negocio, y sería un error relativizarla."

Marina Gambier

Hoy, como al principio

Los primeros RR.PP. surgieron a principios del siglo pasado en Estados Unidos, y para cumplir una función que sigue siendo clave en el siglo XXI. Entonces, cuando los periodistas denunciaron las malas condiciones en que trabajaban los obreros, una compañía minera que atravesaba una huelga decidió contratar, en 1906, a Ivy Lee, que fue el pionero de las RR.PP. y se encargó de responder las preguntas de los medios de comunicación. En 1914 Lee fue contratado por Rockefeller porque dos de sus empresas estaban paralizadas por las huelgas. El hombre apeló a la estrategia de transparencia y publicó los balances para justificar el salario de los empleados. Luego impulsó la creación de la Fundación Rockefeller.

Publicada en el Diario La Nación.

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