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El vocero ideal frente a una Crisis

¿Quién debería hablar en nombre de su

empresa durante una crisis?





La
elección de los voceros en una crisis es fundamental. Como ellos
comuniquen puede hacer o deshacer el momento – para ellos, para la
organización, para la marca.  Pero para mucha gente, la pregunta de
quién debe ser el vocero es un asunto controvertido, algunas veces hasta
contencioso.

El CEO  – o el “mandamás” de la empresa – no necesariamente es siempre la mejor elección. 

La 
conclusión es preguntarse: es el vocero capaz de conectar con todas las
partes implicadas de una forma convincente, compasiva y creíble?

¿Esa
persona tiene elegancia estando bajo presión? ¿Puede mantener sus
emociones bajo control? Es ese vocero auténtico y persuasivo?  Desastres y crisis son momentos definitorios.  Son la mayor prueba de los valores de una empresa (incluso de una nación).  Rudy Giuliani se convirtió en un héroe y en un nombre familiar como alcalde de Nueva York el 21 se setiembre de 2011.  El derrumbe del presidente George Bush comenzó cuando se tomó tres días para responder adecuadamente al huracán Katrina.  Tony Hayward, de la petrolera BP, fue dejado de lado no mucho después de su ahora infame cita “Quiero volver a mi vida de antes”, pronunciada durante el desastroso derrame de petróleo en el Golfo de México.

Entonces, que es lo que hace a un buen vocero en una crisis, y por qué?

Primero, la cuestión del CEO: ¿debería ser, por defecto, el vocero en una crisis?  Después de todo, el CEO es (o debería ser) el activo de comunicación más preciado a disposición de la empresa.

El o ella maneja la estrategia corporativa y da voz al desarrollo y los progresos.  El  CEO  establece los ladrillos de la cultura corporativa, y a menudo es la cara pública de la empresa.  Ejemplifica todo lo que es bueno, prometedor o rotundamente feo en la organización, por lo que cuando el CEO se apropia de la crisis y es el vehículo de la respuesta, se pone seriamente  en juego su reputación.

La implicación del “mandamás” en una crisis puede enviar muchos mensajes – algunos planeados, otros no.  A menudo, la presencia del CEO expresa que la situación es lo suficientemente seria como para afectar al futuro de la empresa.  En algunos casos, el CEO puede alimentar las llamas, en lugar de apagar el incendio.  Nuevamente pienso en la actuación de Tony Hayward durante el derrame de petróleo en el Golfo de México.

Enviar apresuradamente al CEO a primera línea es fácil.  El o ella puede ser la voz más elocuente. Pero mi consejo es pensar muy cuidadosamente acerca de los temas en cuestión y sus implicaciones a largo plazo antes de poner al CEO delante de los medios de comunicación, da igual que sea la CNN, el New York Times , o YouTube.

Tomemos, por ejemplo, el caso de Domino’s Pizza, que en abril de 2009 se vio con el agua al cuello, después de que dos empleados subieran videos a You Tube en los que se los veía participando en algunas acciones atentatorias contra la salud pública.  El desempeño del CEO Patrick Doyle, quien apareció públicamente sus buenas 48 horas después de que el incidente saliera al aire, fue duramente criticado. Las declaraciones se hicieron presentes – Doyle dijo lo correcto – , pero la impresión general no fue en absoluto buena.

Los medios de comunicación quieren hablar con el conductor del autobús o el tren, con el piloto, o con el director del proyecto para un informe de primera mano. Ese portavoz operativo, siempre y cuando tenga la destreza de manejar inteligentemente a los medios de comunicación y sea razonablemente elocuente, va a ser más creíble que el CEO, que suele estar muy lejos de la acción.

Dicho esto, sería impensable que el CEO no aparezca y se vea que es responsable cuando hay mucho en juego. A pesar de que el CEO puede saber menos sobre los detalles, su presencia física envía dos mensajes claros: «Yo cuido”  “Yo soy responsable».

Como regla básica, elija a la persona que sea más fiable, más creíble y más auténtica, que tenga el genuino interés, un interés de corazón, por la comunidad afectada / consumidores que están afectados emocionalmente.

Por Jane Jordan-Meier. Publicado en PR Daily

Traducción e interpretación: Lic. Alejandra Martínez Morales, responsable de Relaciones Internacionales de RedRRPP.

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Junio 2013.

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