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Entrevista a Lou Capozzi




La muerte de las gacetillas


En la película Carlitos Way (1993), había un personaje, interpretado por el actor John Laguizamo, que se presentaba como «Bennie Blanco, del Bronx». Era un gangster joven, con aspiraciones. Lou Capozzi no se dedica a los negocios ilegales, pero alguna vez también fue un muchacho latino del Bronx, con aspiraciones. Tantas que, tras 35 años en el negocio de las Relaciones Públicas (RR.PP), Capozzi preside el poderoso Consejo de RR.PP de los Estados Unidos y es el CEO de Manning, Selvage & Lee (M,S&L), una de las diez agencias de comunicación corporativa más grandes de su país. Y, claro, ya no vive en el Bronx, sino en un lujoso piso de Manhattan.

Capozzi asegura que el negocio de las RR.PP se está reinventando. Las viejas estrategias, como las gacetillas o los eventos para anunciar algo ya no van más. Ahora, dice, los agentes de RR.PP deben asesorar a las empresas sobre «lo que deben hacer», y no tanto sobre «lo que deben decir».


Entrevista a Lou Capozzi, jefe del Consejo de RR.PP de los EE.UU.—¿Qué cambios está viendo en la industria de las RR.PP?

—Hay modificaciones radicales. Antes las RR.PP eran sobre «hacer anuncios», escribir gacetillas, decirle a la gente acerca de alguna novedad. Era una actitud muy reactiva: la empresa venía y decía «tenemos un nuevo producto», y se veía la mejor forma de anunciarlo. Todo se basaba en «lo que se dice». Pero lo que está cambiando es que ahora las agencias de RR.PP también dan consejos sobre lo que hacer, sobre comportamientos corporativos. Desde las gacetillas hacia la consultoría. Y desde las palabras a la acción.

—¿Cambia también la forma de medir los resultados?

—Claro. En vez de medir la cobertura de prensa, las pilas de clipings, como se evaluaba a las viejas estrategias de RR.PP, ahora lo que hay que evaluar es cómo alguien cambió su mente, su comportamiento, su actitud.

—¿Y qué está pasando con la facturación?

—-Las empresas están descubriendo el poder de las RR.PP. Hoy veo clientes están gastando en RR.PP diez veces lo que lo hacían no hace muchos años. En los EE.UU hubo una caída de la publicidad tradicional y un avance de las RR.PP, se reconoce que este sector es clave en el éxito de las organizaciones.

—¿No hay un conflicto económico con los medios?

—¿En qué sentido?

—Los medios viven de la publicidad tradicional.

—No creo que lleguemos a ese extremo. La publicidad tradicional siempre será importante. No va a desaparecer, hay cosas que no se pueden hacer sin publicidad tradicional. Además, no creo que las RR.PP le estén sacando presupuesto de la publicidad. No trabajamos para la misma gente que trabajan las agencias de publicidad, en la mayoría de los casos reportamos a un sector distinto de las compañías.


—¿Cómo se va a revertir la decadencia de la imagen de los CEOs?

—Ayer estaba viendo la tapa del New York Times y había una grilla con fotos de CEOs que los dividía entre los que ya están en la cárcel, los que están a punto de ir a prisión, etc. Increíble. Hubo un tiempo en el que los ejecutivos decían: «lo único que me importa es generar valor para los accionistas, soy su representante, y fuera de eso no importa nada». Bueno, tengo noticias para ellos: esos tiempos se acabaron. Hoy hay que balancear los intereses de todo el espectro de relaciones de la empresa.
—En los 90 ustedes crecieron gracias al boom tecnológico, ¿cuál será el nuevo sector estrella para las RR.PP?
—Todo lo vinculado a la salud, sin duda. Las empresas farmacéuticas, los fabricantes de productos nutricionales, los programas de salud del Gobierno. Son sectores que necesitan educar a la sociedad.
—¿Cómo ve el negocio en la Argentina?

—Ustedes tuvieron «la tormenta perfecta»: devaluación, caída de las puntocom, consecuencias del 11 de septiembre, todo junto. Me parece que, al menos, ahora el negocio dejó de empeorar, y esa estabilidad es un alivio. Pero es una tendencia global, el único que crece sin parar es China. Alan Greenspan hablaba de la «exhuberancia irracional», esperemos que pronto vengan los tiempos de la exhuberancia racional.

Un Michael Moore para Mc Donald’s

No es un buen momento para las grandes marcas de los EE.UU. Dos meses atrás, Coca Cola sufrió una tapa durísima en la revista Fortune, donde se la acusaba de haber perdido la iniciativa. Disney también tiene mala prensa, por el éxito de Pixar y por una guerra legal con los herederos de los derechos de osito Winnie Pooh. Y Wal Mart debe ir a los tribunales para contestar cargos por discriminación.
Pero el caso más grave es el del sector de comida rápida. Hay quienes aseguran que estas cadenas son «las próximas tabacaleras», dada la avalancha de amenazas legales que las culpan por la epidemia de obesidad en EE.UU.
En la película «Supersize me», Morgan Spurlock filma al estilo de Michael Moore, pero en vez de Bush, su blanco de ataque es Mc Donald´s. Spurlock pasó 30 días desayunando, almorzando y cenando en la cadena de hamburguesas. En la Argentina, Distribution Company, la misma que trajo Farenheit 9/11, ya compró los derechos y, según aseguraron a Clarín en DC, estrenarán la película antes de fin de año.

—¿Qué está pasando con las marcas estadounidenses?—, se le preguntó a Capozzi.

—El público es más escéptico que nunca, y demanda transparencia. Una de las razones por las que el negocio de RR.PP creció es porque las expectativas del público crecieron. Ya no se toleran comportamientos inconsistentes. Si uno está en el negocio de los pañales, mejor que sea un buen lugar para que las madres trabajen, porque si no las madres de alguna forma lo sabrán. No hay más secretos. Cualquier tema es un tema público. Mc Donald´s debió haber previsto esta crisis antes. Cuando el cliente viene a nosotros y ya está en problemas, llega demasiado tarde.

Entrevista realizada por Sebastián Campanario del diario Clarín.

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