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Estrategia

Pura improvisación: ¿cómo responden las empresas ante un ataque de la competencia?

En una encuesta entre 1.800 ejecutivos, la consultora McKinsey evaluó la manera en que responden las empresas ante la amenaza de un nuevo producto o un masivo recorte de precios de la competencia. Poco análisis, mucha improvisación…

De pronto, la competencia introduce un producto innovador o realiza un agresivo recorte de precios.

¿Cómo responder?

Según los libros de texto, la empresa atacada debería realizar un inmediato análisis del contexto estratégico y evaluar cursos de acción con métodos estadísticos de simulación de escenarios que consideren la posible contra reacción del agresor.

Finalmente, tras una exhaustiva exploración del terreno de juego, la compañía debería elegir la respuesta de mayor valor neto esperado.

No obstante, una encuesta de McKinsey descubrió que, en la gestión cotidiana, los manuales acumulan polvo en las estanterías mientras los ejecutivos toman decisiones, como reza el título de un libro de Jack Welch, «straight from the gut»…

1) Los ejecutivos se enteran demasiado tarde…

La mayor parte de los encuestados confesó enterarse demasiado tarde del movimiento de la competencia.

La mayoría sólo se entera cuando el competidor anuncia pública el lanzamiento de su nuevo producto o cuando la rebaja de precios está a punto de llegar al mercado.

Más allá de los tradicionales clippings de medios y del seguimiento de algunos datos fundamentales de la industria, las empresas carecen de un trabajo de inteligencia que anticipe acciones de sus competidores.

2) …no son creativos para responder…

Un movimiento agresivo de la competencia reduce, en promedio, un siete por ciento los ingresos de la empresa atacada.

Así, para minimizar el impacto, es lógico pensar que los ejecutivos evalúen exhaustivamente las posibles opciones de contraataque.

No obstante, señala la investigación de McKinsey, la mayoría de los encuestados reconoció analizar pocas opciones (y las pocas que se evalúan no brillan por su creatividad).

En general, las empresas responden con la vieja táctica de imitar la acción del competidor (es decir, recortando precios o lanzando un producto similar).

La mayoría reconoció ni siquiera preocuparse por el análisis estadístico de escenarios ni el método del valor esperado. El contraataque se orienta, básicamente, por la intuición del directivo.

La orientación por la improvisación parece perfectamente lógica si consideramos el contexto en que se toma la decisión.

El análisis de escenarios y el método del valor esperado están concebidos para evaluar los resultados de largo plazo de un proyecto.

Pero, a la hora de responder a una agresión de la competencia, los ejecutivos rara vez se plantean un horizonte de tiempo superior a los dos años.

3) …pero están satisfechos con sus métodos

A priori, las cifras de los apartados anteriores deberían preocupar a los directivos por el nivel de improvisación con que se toman decisiones cruciales.

Y, sin embargo, un 40 por ciento de los encuestados se confesó satisfecho con su (falta de) método y declaró que volvería a actuar de la misma manera en caso de ser objeto de un nuevo ataque.

Lo más sorprendente: un 20 por ciento declaró que, enfrentado a la misma situación, hasta realizaría un análisis menos exhaustivo (en parte, porque quedó satisfecho con la efectividad de la respuesta y cree que el análisis fue una pérdida de tiempo).

En definitiva, esta investigación de McKinsey señala la existencia de un abismo entre las lecciones de las escuelas de negocios y el trabajo cotidiano de los ejecutivos.

Las herramientas analíticas de toma de decisiones son fantásticas para reducir riesgos tácticos y estratégicos. Pero, al menos a la hora de responder a movimientos de la competencia, los libros de texto siguen acumulando polvo en las estanterías.

Fuente: Materia Biz

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