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Evento WFA: interesantes conclusiones.



Encuentro de la Federación Mundial de Anunciantes en Buenos Aires

La Cámara Argentina de
Anunciantes fue anfitriona de sus pares de los países de la región para
la realización del Capítulo Latinoamericano de reuniones de la World
Federation of Advertisers (WFA).



La importancia del ejercicio de una publicidad responsable, la promoción
de la autorregulación, los desafíos que plantean la publicidad de
alimentos dirigida a niños, las medidas para contribuir a reducir el
abuso de bebidas alcohólicas, el impacto de las redes sociales en las
marcas y la auditoría de medios para mejorar la transparencia, fueron
algunos de los temas abordados en la ronda de disertaciones que acaba de
concluir en la Ciudad de Buenos Aires.

¿Cuáles son los aspectos a respetar por la publicidad de productos
alimenticios dirigida a niños en función de las recomendaciones de la
OMS? ¿Cuál es el rol de la publicidad en la lucha contra el consumo
abusivo de alcohol? ¿El reconocimiento de la autorregulación o la
«corregulación» como complemento a la regulación? ¿Cuál es el
tratamiento que se le debe dar a las audiencias infantiles y cuál es su
definición? ¿Cómo abordarlas en la creciente oferta de medios online?
¿Qué influencia tienen hoy las redes sociales en la comunicación de las
marcas? ¿Cómo utilizar la auditoría para optimizar la transparencia?
¿Cómo está el negocio publicitario hoy en el mundo y en la región? El
vínculo entre la gente y la industria del marketing ¿mejoró o debe
redefinirse?.



Fueron muchos interrogantes, pero no los únicos que se plantearon en el
Capítulo Latinoamericano de reuniones anuales de la Federación Mundial
de Anunciantes (WFA, según sus siglas en inglés) que se realizó en
Buenos Aires esta semana. La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA)
ofició de anfitriona del encuentro que recibió a los representantes de
sus pares de Brasil, Uruguay, Paraguay, Chile, Colombia, Panamá y
Venezuela. También participaron directivos del Consejo de
Autorregulación Publicitaria (CONARP) y representantes de distintas
empresas asociadas.

Fueron dos jornadas de trabajo presididas por Stephan Loerke, Director
Ejecutivo de la WFA, y Mario Davis, Vicepresidente para América Latina
de la WFA y titular de la Asociación Nacional de Anunciantes de Chile.
También por la WFA integró el panel de disertantes el Director de
Comunicaciones, Will Gilroy. Por la CAA, la entidad anfitriona,
participó Philip Perez, su Director General.

«La WFA está presente en 55 mercados y concentra el 90% de la inversión
publicitaria mundial», explicó Loerke al abrir el encuentro el martes 22
de mayo pasado. Señaló que la misión de la WFA es proteger la libertad
de expresión comercial y colaborar con sus miembros para mejorar la
eficacia de sus inversiones publicitarias. Loerke destacó la creciente
importancia del Capítulo Latinoamericano de las reuniones de la WFA por
el potencial de expansión de su mercado, por la necesidad de crear
vínculos más estrechos de la industria a nivel regional y para
«descubrir mejores prácticas».

La publicidad de alimentos dirigida a niños: implementación de las recomendaciones de la OMS

El primero de los temas abordados en los salones de reunión del Faena
Hotel, donde se realizó el encuentro, fue «Comunicación responsable en
el marketing de alimentos dirigido a niños». Will Gilroy tuvo a su cargo
informar sobre el escenario que se presenta para los anunciantes de
este segmento de productos en la región, a la luz de las recomendaciones
de la OMS. Recordó los compromisos tomados, desde las principales
empresas de alimentos hasta las autoridades de salud. Explicó, sin
embargo que, según estudios realizados, la publicidad «es apenas una de
las 106 causas que tienen enfermedades como la obesidad», agregando el
dato que sólo 4 países han elegido el camino de regular la publicidad de
alimentos dirigida a niños, privilegiando la mayoría el camino de la
autorregulación acompañada de políticas activas de salud.

Gilroy instó por ende a fomentar el debate y promover a tiempo la
adopción de criterios de autorregulación, tal como lo sugiere la OMS. A
su vez, alertó sobre el riesgo de regulaciones excesivas que vayan más
allá de las conclusiones y recomendaciones de la OMS, fruto de años de
estudio y debate en los más altos foros internacionales.



Alcohol, uso y abuso: una diferencia no menor



En el capítulo dedicado a la «Comunicación y marketing responsable del
alcohol», Loerke auguró que «será un tema clave en el debate
publicitario en los próximos años». Aquí se alertó sobre destacar el
impacto del alcohol «informal» (aquél que se vende fuera de los
circuitos legales) que «es más de la mitad del que se consume» en varios
países del mundo, con la conocidas consecuencias sobre la salud pública
y los ingresos impositivos.

También se evocó el tema de la prohibición de la comunicación y los
resultados obtenidos, citando los casos de Noruega e Italia: «En el
primer país se endureció la restricción en torno al alcohol y el consumo
creció. En Italia, donde la publicidad está permitida, el consumo,
contrariamente, bajó». A su vez, en Francia, la Ley Evin logró
resultados opuestos a los esperados.

Esta conferencia contó con la participación de Denise Bussio,
Coordinadora para América Latina de la ICAP (Centro Internacional de
Políticas para el Alcohol) y de destacados representantes de la
industria. Uno de los ejecutivos presentes -que participó en la
elaboración de las políticas de la Organización Mundial de la Salud
(OMS)-, aclaró que, en particular, lo que se cuestiona en ese foro no es
en absoluto el «consumo» de alcohol sino «el consumo abusivo de
alcohol» que la OMS define como «harmful drinking» (consumo nocivo).

Todas las recomendaciones de la OMS se refieren, específicamente, al
abuso y sus consecuencias; y a modo de conclusión, Loerke instó a tomar
una postura proactiva ya que, a su entender, «la noción de control no va
a desaparecer y lo mejor es entrar en esa discusión».

8, 12 años, 14, 18 ¿cuál es la edad límite de las audiencias?

La definición de niño a la hora de establecer pautas de regulación o
autorregulación fue otro de los temas que más debate generó. Will Gilroy
explicó que toda la evidencia académica apunta a una edad de corte de
12 años. Algunos pocos países han establecido cortes más altos, lo que
generó conflictos con otras edades legales, como la de conducir o de
comprar anticonceptivos, por ejemplo. En cuanto a cortes a edades más
tempranas, adoptada por algunas legislaciones, se estimó que su elección
respondía a criterios culturales no ampliamente reconocidos. Por lo
tanto, la WFA apoya totalmente la posición académica y la edad de 12
años como corte, a efectos de segmentar las audiencias publicitarias.

Niños, Internet y publicidad

Susana Cohen, Coordinadora Regional para América Latina de la WFA, con
base en México, fue la encargada de exponer sobre los desafíos que
plantean los niños en la era Internet. Presentó un estudio internacional
en el que se advirtió «un problema de desconexión con la realidad o de
falta de percepción: los padres creen que sus hijos pasan conectados a
la red más tiempo del que en realidad pasan». Sin embargo, a la hora de
hacer un ranking de qué o quiénes tienen más influencia sobre sus hijos,
los padres ubicaron a Internet en el cuarto lugar (luego de «padres»,
«escuelas» y «amigos»). El marketing y la publicidad de las empresas,
por su lado, solamente están en el décimo lugar.

Respecto a los controles a la publicidad digital para los niños en
Internet, la mayoría de los padres sostiene que «es preferible fomentar
la creación de un espíritu crítico en los niños sobre los mensajes
publicitarios en la red».



Inversión publicitaria: América Latina y Asia son motores de crecimiento

Al hablar de la región latinoamericana, Loerke indicó que «Queremos
apoyar a nuestros socios en América Latina en un momento de gran
expansión económica, con crecimiento de inversiones publicitarias
importantes, pero también con muchas amenazas regulatorias».

Cohen expuso más tarde sobre «Tendencias globales y regionales sobre
inversión publicitaria». Asia y América Latina, según este informe,
fueron los mercados con mayor crecimiento y Latinoamérica cerraría este
año con el liderazgo en este segmento. El medio preferido para esta
inversión es la Televisión, que representa 64% de la inversión contra
41% a nivel mundial. En oposición, los medios digitales solamente
alcanzan el 4% de la inversión en América Latina, contra el 15% en el
mundo.

Para cerrar, Loerke destacó la estrecha correlación que existe entre la
inversión publicitaria y el PBI de todos los países, ya que la
publicidad es uno de los principales motores del crecimiento.



Redes sociales, nuevas generaciones: desafíos inminentes

El impacto de las redes sociales en las marcas y como canal de acciones
publicitarias fue tema de exposición de Josefina Kaplan, de la agencia
UM. La especialista repasó cómo la interacción a través de sitios como
Facebook o Twitter transformó los modos de vinculación de la gente. Las
conclusiones surgen de una investigación en 62 países con más de 41.000
encuestas. Entre las más reveladoras, Kaplan aseguró que hoy «la
importancia de la presencia en redes sociales está antes que el propio
sitio de una marca» y que por eso las páginas oficiales de las empresas
se están redefiniendo. Y auguró que para las marcas «hay mucho para
crecer y desarrollar en Latinoamérica».

De hecho, la WFA presentó el «Project Reconnect» que ayuda a las marcas a
entender la percepción de las nuevas generaciones sobre las marcas y la
publicidad. Esto se realizó a través de un estudio entre hombres y
mujeres de 15-17 años, de cuatro países: EEUU, Reino Unido, Brasil y
China. En sus conclusiones, detalló 13 puntos clave que ayudarán a las
marcas a redefinir la relación con esta nueva generación.

Mejorar la transparencia: un objetivo permanente

Siguiendo con los medios digitales, Loerke planteó la problemática que
se genera en la compra de espacios publicitarios en los mismos con el
nuevo sistema de los trading desks. La presencia de múltiples capas en
este proceso de compra y la falta de información confiable en cuanto a
descuentos reales, conspiran contra la transparencia. Es un desafío que
enfrentarán los anunciantes en los próximos años.

En cuanto a los medios tradicionales, se presentó un concepto que la
Cámara Argentina de Anunciantes impulsó en el 2011 para brindar mayor
transparencia en la contratación de espacios publicitarios: la auditoria
de costos reales. Leticia Muñoz, de Media Auditors, vino desde España
para explicar los alcances y beneficios del servicio de auditoria. Como
todo lo que apunta a una mayor transparencia, este tipo de auditoria se
considera una buena práctica en todo el mundo y, en América Latina,
México y Argentina están liderando en su implementación. La WFA instó a
las otras asociaciones a promover lo mismo en sus respectivos países.

Guía de Buenas Prácticas para la Publicidad en la Vía Pública



Mario Davis, Presidente de ANDA Chile, presentó una innovación promovida
por su asociación, el Código de Buenas Prácticas para la Publicidad en
Vía Pública. Este completo documento brinda, por primera vez, una guía
para los anunciantes y todos los actores involucrados en este sector.
Solamente un par de países han logrado publicar un documento de esta
naturaleza. La recepción de la guía fue sumamente entusiasta, a tal
punto que Loerke recomendó su adopción en otros países y hasta indicó
que la WFA evaluará su adopción como política global de la WFA.

En conclusión, los participantes se fueron con renovadas ideas para
impulsar aún más la publicidad responsable, la autorregulación
publicitaria y la transparencia.

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