Twitter

Identidad Corporativa


Identidad Corporativa como fuerza competitiva

Por Joan Costa

La imagen de la empresa o de la marca es lo que resta en la memoria colectiva cuando todo ha sido dicho, consumido y olvidado en la marea del trajín diario.
Marca e Identidad devienen una misma cosa.
En esta progresión de la Marca a la Identidad, actualmente hay una diversificación que va de los signos visuales (símbolo, logotipo, colores corporativos) a otros elementos configuradores de la identidad corporativa.

El sistema de la Identidad Corporativa tiene como centro la Marca. Si ésta da pruebas de su existencia ya en el siglo IX a.C., la Identidad Corporativa nace en Alemania en 1908, con la iniciativa de la firma AEG. La Marca adquirió su máximo exponente en la segunda Revolución Industrial, con el fuerte apoyo de la Publicidad, y más tarde, con la irrupción del Marketing de productos de consumo. La Identidad Corporativa no está ligada al producto, sino a la empresa considerada como un todo. Pero la revolución de los servicios ha puesto a la empresa antes que a los productos y servicios que vende. Ya que los servicios se basan en la confianza y la notoriedad de la empresa (véanse los sectores bancarios, energéticos, hospitalarios, culturales, telecomunicaciones, etc.).
Por la fuerza de las cosas, las industrias fabricantes de nuestra era posindustrial tienden cada vez más a convertirse en empresas de servicios (distribución, franchising, concesionarios) y, por tanto, a modificar su mentalidad fabricante transformándola en la lógica del servicio. En este paso del industrialismo a la era de la información, las empresas han comprendido la necesidad de integrar las comunicaciones, y junto con la gestión de la Marca (tan ligada al producto material) cada vez más incluyen la gestión de la Identidad Corporativa en su aspecto visual. De hecho se trata de la misma lógica que hoy tiende a las marcas globales -el gran acierto de las empresas japonesas- donde la marca de los productos es la identidad de la empresa corporativamente. Marca e Identidad devienen una misma cosa.
En esta progresión de la Marca a la Identidad, actualmente hay una diversificación que va de los signos visuales (símbolo, logotipo, colores corporativos) a otros elementos configuradores de la identidad corporativa. Éstos son:

– la identidad verbal (nombres de marca, empresa, nomenclaturas, naming)

– la identidad visual que ya hemos mencionado

– la identidad cultural (la conducta de la empresa, su discurso y su estilo)

– la identidad objetual, o la personalidad formal de los productos y los objetos (líneas de productos como electrodomésticos y aparatos)

– la identidad ambiental, el diseño de las redes de puntos de venta, distribución, exposiciones, stands, etc., que son asimismo soportes de una personalidad identitaria multidimensional.


Así, del origen gráfico de la marca se pasó a la expresión plural de la identidad. Que hoy es el conjunto de las cinco componentes mencionadas y las relaciones entre ellas. El salto importante ha sido el paso de la percepción sensorial (marca gráfica, medios visuales y audiovisuales) a la experiencia vivida por los consumidores y usuarios, que son actores de la marca verbal en la medida que la verbalizan, de la experiencia cultural corporativa, de los productos y de los «escenarios» de la empresa (oficinas bancarias, tiendas de moda, interiorismo de aviones, etc.) La Identidad Corporativa se convierte así en el imaginario colectivo, en Imagen Global de la empresa, marca, productos y servicios. Una nueva fuerza competitiva.

© 2015 RedRRPP - Todos los derechos reservados.

Erézcano 3360 PB 2 CABA - Tel: +54 (11) 1555959511
adigenova@redrrpp.com.ar

Diseño web
Grupo Deboss
Grupo Deboss