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IMC


Comunicaciones de Marketing Integradas
«Diferentes ópticas»
por Don E. Schultz*


Las comunicaciones de marketing integradas (IMC) constituyen un concepto amplio. Este tiene tantas definiciones como fundadores, todas ellas legítimas, porque el IMC representa un concepto que significa cosas diferentes para diferentes personas. Todo depende de lo que se esté intentando hacer con el concepto y del propósito que se persiga. En este análisis del tema vamos a debatir cuatro enfoques o definiciones de las comunicaciones de marketing integradas, que tendrán que ver con cuatro ópticas distintas: (1) la del especialista en marketing, (2) la de la agencia de comunicaciones de marketing (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo), (3) la de los medios y, finalmente, (4) la de los académicos o teóricos de los negocios estratégicos.

Cómo ve la organización de marketing a las comunicaciones de marketing integradas


En su forma básica, y desde el punto de vista de la organización de marketing, las IMC representan un intento por coordinar y consolidar todos los programas de comunicaciones de marketing destinados a una empresa, una marca o una línea de productos. La mayoría de los ejecutivos de marketing creen que todas las actividades promocionales y las comunicaciones dirigidas a una marca deben reflejar una imagen, un mensaje o un sentimiento coherentes con lo que se está promocionando. Por lo tanto, es común encontrar términos como “una imagen–un sonido”, “comunicaciones sin interrupciones” o “imágenes coherentes que reflejan la esencia de la marca”, para describir sus actividades. La creencia del marketing, que deriva de los enfoques de producción masiva/marketing masivo/medios masivos de las décadas de los 60 y los 70, es que se necesita coherencia en la imagen, sentimiento y contenido del mensaje para lograr un enfoque de ventas mucho más poderoso que el que se obtendría con conceptos, imágenes o mensajes múltiples.


Aunque parecería sencillo para una empresa de marketing integrar sus programas de comunicaciones, la existencia de especialistas funcionales tales como los gerentes de publicidad, los expertos en promociones de ventas y los grupos dedicados al marketing directo dentro de la estructura empresarial complican aún más esta tarea. Por lo tanto, para una organización dedicada al marketing, las IMC constituyen un intento por poner un poco de orden entre las diferentes voces con las que la marca y la organización habitualmente llegan al cliente.







Futuroscopio


Quienes planifiquen las comunicaciones de marketing para el siglo XXI, frente a la enorme proliferación de medios y a la fragmentación de los mercados de consumo, deben llevar la integración más allá del enfoque de “una imagen coherente”. Esto significará el uso estratégico de la información sobre los patrones de compra del consumidor para planificar los mensajes de marketing sobre la base del comportamiento de los individuos o de los hogares. Para que el futuro especialista en marketing tenga éxito deberá poner el énfasis en forjar relaciones de largo plazo con los clientes, y no en la mera transacción única.


Las comunicaciones de marketing integradas según la óptica de la agencia


Desde el punto de vista de la agencia, las IMC son de algún modo diferentes. Tradicionalmente, las agencias de publicidad creaban o ayudaban a crear los programas de comunicaciones de marketing para los productos o servicios de sus clientes. Durante la década de los 70, a medida que la publicidad nacional se fue transformando en el elemento más importante de los esfuerzos de comunicación de una marca realizados por los fabricantes, las agencias de publicidad fueron abandonando las funciones denominadas de apoyo o below-the-line de las promociones de ventas, el packaging, el marketing directo y otras funciones similares. Aparecieron nuevas agencias especializadas en estas áreas destinadas a atender las necesidades de los especialistas funcionales que estaban apareciendo simultáneamente en las organizaciones clientes.


Con la consolidación y concentración del comercio minorista durante fines de la década de los 70 y principios de la de los 80, fue en aumento la cantidad de fondos de comunicación y marketing de la marca que comenzaron a invertirse en las áreas de soporte de promoción comercial, marketing directo, promociones para el consumidor y otras áreas similares. Como las agencias de publicidad vieron reducirse su facturación de medios tradicional a medida que los fondos de sus clientes se destinaban a estas otras áreas, comenzaron a incorporar agencias dedicadas a campos especializados. Se pensaba que si el cliente necesitaba asesoramiento en relaciones públicas, la agencia de publicidad tenía que ofrecerlo.


Por lo tanto, desde la óptica de las agencias de publicidad, la integración de los programas de comunicaciones de marketing no fue otra cosa que un intento por retener la facturación de los clientes y por vender los servicios que ofrecían las agencias que habían adquirido. En consecuencia, para las agencias de publicidad, las IMC significan algo totalmente diferente. Hoy, a medida que los tipos de agencias intentan brindar mayores servicios y, por lo tanto, generar mayores ingresos a partir de sus clientes, las IMC significan, a menudo, la integración de varias agencias o actividades funcionales destinadas a brindar un núcleo común de servicios a los clientes. Para muchas agencias, las IMC significan, en esencia, brindar una gama de servicios, independientemente de que los programas de comunicaciones en sí estén o no integrados en cuanto a forma y función.



Cómo ven los medios a las comunicaciones de marketing integradas


La visión que tienen los medios sobre las IMC es similar a la de la agencia. Muchas organizaciones de medios ya no son grupos que manejan un medio único, tales como los grupos que tienen la titularidad y administración común de varios canales de televisión o varias revistas, para transformarse en gigantes de los multimedios como Time–Warner, Gannett, Meredith Publishing, Turner Broadcasting y Viacom. A medida que estas organizaciones de medios fueron creciendo y adquiriendo o creando nuevas formas de medios, la tendencia natural fue tratar de encontrar alguna manera de unirlos bajo un único rótulo de ventas. Y las comunicaciones de marketing integradas proporcionaron un enfoque viable.


Utilizando este enfoque, Time–Warner o Meredith pueden ofrecer programas de publicidad y promoción conjuntos, no sólo para sus diversos formatos individuales de medios, tales como las revistas, sino que también pueden combinar esos formatos, a través de las transmisiones al aire, el cable o las publicaciones especiales. En realidad, algunas de estas organizaciones de medios están ocupadas construyendo o desarrollando otras áreas auxiliares, tales como servicios al cliente y bases de datos sobre los consumidores, que les permitan integrar mejor todos los formatos de medios para brindar un mayor servicio al especialista en marketing o al anunciante. En consecuencia, desde la óptica de los medios, las IMC constituyen una herramienta a través de la cual las organizaciones de multimedios pueden coordinar y ofrecer a los potenciales anunciantes su gama completa de medios y alternativas de promoción.



Las comunicaciones de marketing integradas desde la óptica del estratega o el académico


Desde la perspectiva del estratega comercial o del teórico académico, las IMC constituyen un nuevo concepto y un nuevo proceso y, quizás, hasta una nueva teoría sobre cómo comprender a los consumidores y, en consecuencia, elaborar programas de comunicaciones de marketing más eficientes y eficaces.


Tradicionalmente, los especialistas en marketing, sus agencias y los medios han observado y desarrollado programas de comunicaciones de marketing utilizando un enfoque “de adentro hacia afuera”, sobre la base del concepto de la jerarquía del modelo de efectos. Utilizando esta teoría de comunicación masiva, estos especialistas desarrollaron primero las metas de los programas de comunicaciones de marketing. Luego desarrollaron mensajes de comunicaciones y, finalmente, seleccionaron los medios apra transmitir estos mensajes a una audiencia previamente definida (frecuentemente, recurriendo sólo a la demografía).


La idea de la jerarquía del modelo de efectos se basó en que los consumidores seguían un proceso lineal, paso por paso, para tomar su decisión de compra. Generalmente, este movimiento se basaba en cambios de actitudes. Una versión común del proceso decía que en el ciclo de compra el cliente atravesaba las siguientes etapas: concientización, conocimiento, preferencia, convicción y compra, en este orden. Por lo tanto, los programas de comunicaciones estaban destinados a lograr que el consumidor transitara este sendero lineal que terminaba en la compra. Este enfoque, que sigue siendo la base de la mayoría de los programas de comunicaciones de marketing, supone que con suficientes mensajes favorables el consumidor puede llegar a la compra. En otras palabras, la organización de marketing desarrolla mensajes, los lleva al consumidor, y el consumidor se mueve hacia la compra.


Con la disponibilidad de datos sobre los patrones de compra, en lugar de adoptar como enfoque la jerarquía de los efectos, el planificador de IMC observa primero el comportamiento del consumidor “desde afuera hacia adentro”. Es decir, el planificador de comunicaciones de marketing integradas mira inicialmente lo que los consumidores ya han hecho. Luego trata de explicar ese comportamiento y reconstruye los conceptos, mensajes y enfoques que llevaron a ese comportamiento.


Al invertir el enfoque, el planificador de IMC se orienta más hacia el comportamiento individual y hogareño que hacia el comportamiento masivo y está más interesado en el comportamiento que en los intentos por predecirlo. El enfoque de IMC desarrollado por los estrategas y académicos apunta más a las relaciones de largo plazo con el consumidor que los programas tradicionales de comunicaciones de marketing orientados a las transacciones que se utilizan actualmente. Finalmente, el enfoque del IMC considera que las tácticas reales de comunicación derivan del consumidor y del comportamiento del consumidor y del análisis más que de la importancia de la inversión o de la eficiencia del mensaje, que han consituido las bases de la mayoría de los programas de comunicaciones de marketing desde el advenimiento de los medios masivos.


¿Qué son las comunicaciones de marketing integradas? Hoy, todo depende de cuál sea la óptica del mercado y de sus objetivos de comunicaciones de marketing. Las comunicaciones de marketing integradas constituyen una criatura que tiene muchas formas y tamaños y cuya definición depende de quién sea el espectador.



*Don E. Schultz es profesor de comunicaciones de marketing integradas de la Escuela de Periodismo Medill de la Northwestern University. En 1974, abandonó su cargo como vicepresidente senior de Tracy–Locke Advertising and Public Relations para dedicarse al mundo académico. Obtuvo su “Master” en Publicidad y su Ph.D. (doctorado) en medios de comunicación en la Universidad del Estado de Michigan y se unió a la Northwestern University en 1977. Schultz ha escrito varias obras, trabajado como consultor, realizado seminarios y dado conferencias sobre ventas, marketing, publicidad y comunicaciones de marketing integradas. Es miembro activo de numerosas organizaciones profesionales y presidente de Agora, Inc., consultora en marketing y publicidad.

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