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INDOOR – PLACE: el Método de las Relaciones Públicas

INDOOR – PLACE:

Modelo de planificación y ejercicio profesional de las Relaciones Públicas.


Resultado de imagen para planificación

Mucho material se ha escrito a la largo de nuestra profesión sobre cómo desarrollar e implementar un programa integral de Relaciones Públicas. Sin embargo, se trata -por lo general- de un abordaje generalista, orientativo y eminentemente teórico. Mi interés básico al desarrollar este nuevo modelo ha sido el de ofrecer una visión más detallada del proceso y al mismo tiempo más pragmática. Un pragmatismo que se relaciona a mi experiencia en el ejercicio de la profesión en el contexto de un país como la Argentina; que al igual que la mayoría de los países de nuestra región, posee particularidades que lo hacen único y en los que hay que lidiar con mercados inestables, recursos escasos e incomprensiones varias.



Plan Estratégico y Metodológico de Relaciones Públicas “INDOOR / PLACE”
(1):

Fase Preliminar:

INDOOR(Información general y por áreas de gestión – Necesidades detectadas –Diagnóstico general de situación actual –Opciones estratégicas (qué hacer y porqué) – Objetivos corto-mediano y largo plazo – Recursos)

Fase Final:

PLACE (Programación – Logística – Activación de las herramientas tácticas a implementar – Control y medición – Evaluación y determinación del Retorno de la Inversión)

Información.

La investigación en búsqueda de información es el primer paso del proceso. A partir de información relevante buscamos conocer la realidad de la institución o empresa para la que trabajamos.

Tiene por objetivo definir la imagen de la organización. Las actitudes de los públicos respecto a ella así como los puntos fuertes y débiles en materia de comunicación.

Se recaba información, entre otros puntos clave, sobre:

La satisfacción al cliente. Imagen de empresa. Satisfacción del empleado. Relación entre el público interno y el público externo. Modalidad de atención al Cliente. Problemas de comunicación con otras organizaciones, gobierno y entidades. Problemas de comunicación por rumores. Problemas de comunicación ascendente y descendente. Imagen del producto. Posicionamiento psicológico.

La investigación se realiza mediante métodos y procesos científicos.

Se obtienen datos objetivos que permiten conocer el problema o la organización misma, y a partir de esos datos, poder establecer objetivos de acción, y en función de estos objetivos tomar decisiones. La intuición siempre debería quedar de lado.

Herramientas básicas que se utilizan en la búsqueda de información:

1. Observación: la observación puede ser de tipo participante o no participante, dependiendo de si la observación que se está implementando es conocida por el grupo o sector observado o si no lo es.

2. Análisis de Contenido, del discurso y de los canales de comunicación: el análisis de contenido parte del principio de que examinando textos es posible conocer no sólo su significado, sino información al respecto de su modo de producción. Es decir, trata los textos no sólo como signos dotados de un significado conocido por su emisor, sino como indicios que dicen sobre ese mismo emisor. El Análisis de Contenido se aplica con el auxilio informático, mientras que las técnicas de Análisis del Discurso requieren de la actuación del analista por ser más interpretativas.

El estudio de los medios y canales por los que fluye la producción de contenidos permite análisis de la pertinencia, actualización, diseño, costos, entre otras cosas, de los medios seleccionados para emitir mensajes corporativos.



3. Censo:
se aplica un cuestionario de recolección de datos a todas las unidades de análisis que conforman el universo de estudio. En el instrumento con el que se recolectarán los datos se pueden incluir preguntas que den respuesta a la amplitud de las variables que se estuvieren investigando.

4. Encuesta: una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o hechos específicos.

5. Sondeo de opinión: se realizan por medio de muestreos y que, usualmente, están diseñados para representar las opiniones de una población llevando a cabo una serie de preguntas y, luego, extrapolando generalidades en proporción o dentro de un intervalo de confianza.

6. Auditoría de imagen: una auditoría de imagen debe plantearse de manera integrada de tal manera que sirva para hacer una evaluación de todos los aspectos que conforman la imagen, que son igualmente importantes, como ser el valor de sus marcas, el servicio al cliente, la reputación financiera, la opinión que los empleados tienen y que proyectan al exterior, para sólo citar algunas variables. 

La identidad de la empresa tiene tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo que la empresa es, lo que ella dice de sí misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es

De esta manera identificamos dichas dimensiones, respectivamente, como identidad propiamente dicha  (el ser de la empresa), la comunicación que la empresa hace de su propia identidad y, finalmente, el resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los públicos, de la realidad empresarial.



7. Entrevista:
la entrevista es una forma de conversación, no de interrogación, a través de la cual se pueden conocer datos que no están disponibles en ningún otra forma. Se abordan tópicos cualitativos y cuantitativos de la información importante.

Necesidades.

Las necesidades que se detectaren, a partir de las herramientas de investigación implementadas, pueden ser de carácter interno o externo. Las necesidades representan carencias significativas que se traducen en situaciones problemáticas o funcionales que habrá que sostener en el tiempo y que pueden ser tanto manifiestas como latentes. Se trata de identificar los principales tópicos en los que se deberá centrar la acción de nuestro plan, constituyéndose en verdaderas cuestiones de gestión o  “Issues Management”.

Diagnóstico.

En función del análisis de los datos recolectados a través de las distintas fuentes de investigación, estaremos en condiciones de establecer un diagnóstico de situación actual, que actuará como plataforma de lanzamiento de las futuras acciones que se planificaren en virtud de los objetivos propuestos.  

La metodología clásica utilizada se basa en un estudio de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (FODA)

El FODA es una herramienta de análisis estratégico que permite analizar elementos internos o externos de programas y proyectos. Es una herramienta simple y generalizada que facilita la toma de decisiones estratégicas.

En tanto, para los Diagnósticos Específicos considero apropiado utilizar el enfoque propuesto por Kaplan y Norton, el Balanced Score Card o Tablero de Comando, donde se visualiza a la empresa desde cuatro perspectivas integradas:

Perspectiva financiera. Perspectiva de los clientes. Perspectiva de los procesos internos. Perspectiva de las capacidades del personal y la organización:

Estas cuatro perspectivas permiten abarcar aquellos aspectos más importantes del fenómeno empresarial.

Opciones Estratégicas.

Las opciones estratégicas representan las alternativas que se nos presentan para definir qué debemos hacer y porqué. Es la resultante o corolario del proceso de interpretación de la información recolectada. La decisión final debe tomarse en virtud de los parámetros críticos de eficiencia que aplican a la situación particular de la empresa o institución. 

Una estrategia determina los hechos y acciones fundamentales, vitales, y en torno de las que se va a encolumnar la organización. A partir de ella sabremos qué es conveniente hacer, con qué recursos económicos y en qué momento.

Las opciones estratégicas basadas en el análisis FODA pueden sintetizarse en:

Objetivos.

 

Actualmente hay tres clases de objetivos esperados en el despliegue de una estrategia comunicativa: Productos, Efectos y Resultados de negocio.

Productos o Salidas (outputs): refiere a los resultados visibles de la gestión comunicativa son a menudo los comunicados de prensa, los eventos, etc.

Efectos (outcomes): refiere a los impactos directos de la gestión comunicativa están ligados a un mayor conocimiento de la empresa o sus productos, a la comprensión, las actitudes, las preferencias y el comportamiento.

Los resultados del negocio (outflows): están ligados al impacto que la gestión comunicativa tiene en el desempeño de la organización, lo cual puede estar ligado al precio de las acciones, a la mayor cantidad de usuarios o afiliaciones, entre otros aspectos.



Recursos.

Para culminar esta primera fase INDOOR se deberán determinar los recursos humanos, tecnológicos, de infraestructura, económicos y financieros requeridos para la prosecución de los objetivos propuestos, sobre la base de los resultados de la investigación y diagnóstico de situación actual.



Programación.

Un programa de acción no es más que un plan debidamente calendarizado y pormenorizado en cuanto a las acciones a implementar y la asignación de funciones y tareas a los recursos humanos involucrados. Planificar es prever un escenario futuro.

Planificar a través de BSC o CMI:

El Balanced scorecard (BSC) o Cuadro de Mando Integral (CMI) es una herramienta de planeamiento que enfoca todos los esfuerzos de la organización en el cumplimiento de metas y objetivos agrupados en cuatro perspectivas: financiera, de clientes, procesos y capacidades estratégicas. La finalidad de esta herramienta es generar un mecanismo de control de gestión centralizado, que se enfoque en los factores críticos del negocio.

Ejemplo:



La medición de los indicadores permite identificar tres estados de cumplimiento: Óptimo. Aceptable. Crítico.



Las metas se fijan teniendo en cuenta criterios varios, tales como:

–   Patrones históricos de comportamiento

–   Estadísticas

–   Tendencias y proyecciones

–   Estimaciones

–   Especulaciones



Logística.

Logística es la acción dirigida a garantizar las actividades de diseño y dirección de los flujos material, informativo y financiero, desde sus fuentes de origen hasta sus destinos finales, que deben ejecutarse de forma racional y coordinada con el objetivo de proveer los productos / servicios en la cantidad, calidad, plazos y lugar demandados, con elevada competitividad. La logística se ocupa también de determinar los Recursos Humanos que se encargarán de llevar adelante las acciones del Plan. Toda implementación exitosa de un programa de Relaciones Públicas requiere de la conformación de un verdadero equipo de trabajo.

Activación de las herramientas tácticas a implementar.

En esta etapa de lo que se trata es de activar el programa, de poner en marcha todas y cada una de las acciones tácticas estipuladas en el Programa de Relaciones Públicas. Si bien todo plan debe adaptarse a los requerimientos específicos a los que atiende, se analizarán algunas de las herramientas relacionales típicas de las que se dispone a la hora de realizar un programa de Relaciones Públicas.



Control y medición.

El control se efectúa a lo largo de todo el proceso de puesta en práctica del programa. Se deberá asegurar la calidad de las acciones que se implementaren y que se estructuren en forma ordenada y coordinada.

Todo proceso de control abre la posibilidad, de ser necesarios, de ajustes y cambios en el programa.

Se controla: el impacto visual y estético de la campaña; si se articula correctamente, en la mente de los públicos meta, la imagen proyectada; si el impacto en la audiencia objetivo es favorable en relación de la toma de posición racional frente a la propuesta.

En cada una de las etapas del INDOOR / PLACE ® es posible y recomendable cerciorarse de una forma concreta y objetiva sobre el devenir del proceso, a través de los indicadores de las variables en juego en el Tablero de Control.

La medición en Relaciones Públicas:

El propósito del sistema de medición es el de cuantificar los resultados de las acciones de Comunicación y Relaciones Públicas; visualizar cómo ese plan está logrando los objetivos marcados y consiguiendo lo prometido en base a las acciones establecidas; observar la rentabilidad en función de la relación costo-beneficio; ver con exactitud la fidelidad y la adhesión que se va creando en el consumidor por una marca o por un producto y el aporte a la consecución de los objetivos corporativos y de negocio de la empresa.

Se valora no sólo el volumen de los mensajes, también dónde y cómo aparecen, su tono, las oportunidades de comunicación generadas, los cambios de opinión y de actitudes de los consumidores y del público general; siempre en correlación con las necesidades del cliente y con los objetivos estratégicos marcados.

El análisis es necesario para poder competir y conocer con exactitud no sólo el número de impactos mediáticos basado en datos ofrecidos por las distintas herramientas de CPM (Customer Relationship Management), sino también el número de contactos y relaciones y los aspectos intangibles.

Evaluación y determinación del retorno de la inversión.

La Evaluación es una tarea que muchas veces se deja de lado, no obstante es imprescindible que el proceso tenga un “feed back”. A través de ella podremos constatar la medida del éxito en la prosecución de los objetivos.

La información y datos recolectados en la evaluación sirven de base para la investigación de futuros procesos que se pongan en marcha.

La ventaja del control es que se puede modificar algo que se haya planificado mal, en cambio, en la evaluación ya no hay marcha atrás, no se pueden hacer cambios, solo sirve para tenar en cuenta los errores cometidos para no cometerlos en futuras campañas.

El beneficio que las acciones de Relaciones Públicas reportan a las instituciones que de ellas se valen es de orden eminentemente cualitativo. Lo que en general se espera de una buena campaña de Relaciones Públicas difícilmente pueda ser medido en base a un aumento en las ventas de un producto o servicio. Su impacto en este rubro es más bien indirecto y de largo plazo.

En el mundo de los negocios, difícilmente se aprecie aquello que no reporte un beneficio concreto y mensurable. Los parámetros de validación para la continuidad de una estrategia -en este caso de comunicación- deben poder ser cuantificados para su conveniente análisis por parte de los responsables de aprobar su continuidad.

El ROI

Ese término, return on investment, refiere a una forma de reportar rentabilidad financiera y del número de veces que una inversión retornará a la empresa en un determinado periodo de tiempo. La fórmula básica aplicada para calcular ese porcentaje de beneficio es dividir los ingresos menos los costos de inversión entre dichos costos de inversión.

Ej.: Importe total de ingresos para el período, menos el importe total de gastos para el mismo período, dividido el importe total de gastos, multiplicado por cien.

ROI: $ 200.000 (ingresos) -: 150.000 (gastos) x 100 = 33,3 %

                      $ 150.000 (gastos)

En otras palabras, la empresa recibe 1,33 $ por cada peso que invierte.

Habitualmente, las empresas fijan el ROI que desean alcanzar multiplicando por dos o por tres la inversión realizada.

(1) “Indoor Place” es una sigla que
identifica las diferentes partes de un proceso de planificación en el
campo de las Relaciones Públicas.
Modelo y concepto creado por Antonio Ezequiel Di Génova.

Por Antonio Ezequiel Di Génova*

* adigenova@redrrpp.com.ar

@antoniodigenova

Presidente de REDIRP www.redirp.org

Editor del Portal de RR.PP. www.redrrpp.com.ar

Director General de e-PR Consultores

www.e-publicrelations.com.ar 

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