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Inversión Publicitaria en Argentina

INFORME OFICIAL DE INVERSION PUBLICITARIA ARGENTINA 2008


La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad elabora este Informe Oficial de Inversión en base a la información provista por Interactive Advertising Bureau (IAB), Film Suez y Alberto Scopesi y Cía., Zenith Optimedia y Monitor de Medios Publicitarios S.A.

Como todos los años, el presente informe sobre el monto estimado de la Inversión Publicitaria Argentina para el 2008 continúa ejerciendo su categoría de «Informe Oficial» para Argentina y el mundo mediante su distribución a todos los entes estatales y embajadas.

Introducción

El 2008 marcará un punto de inflexión para aquellos que trabajamos en publicidad, no sólo por el descalabro económico a nivel mundial (que por los números del 4to. trimestre no llegó a golpear a los recursos publicitarios), sino porque culmina un período de reducción de los crecimientos interanuales con un dígito negativo en el volumen publicitario (unidades físicas y avisos según Monitor).

Para visualizar lo anterior observamos que el 25% de incremento de este volumen para el 2005 versus el año anterior se transformó en el 2006 en 11%, en el 2007 en 1% y este año fue de -4%, hecho que no sucedía desde la debacle económica Argentina del 2002.

Por otro lado, el crecimiento de la inversión publicitaria de 22,45% en $ que manifiesta nuestro Informe Oficial de Inversión Publicitaria, es en su mayoría recomposición por parte de los medios de una tarifa publicitaria atrasada en el tiempo llevando la cifra de Inversión de este año a los $ 7.773 millones.

Como hecho significativo, esta cifra queda un 9% abajo en $ del pico histórico del año 1998 ($ 3.950 millones), ajustado según INDEC, y si lo comparamos en dólares (para este año con un dólar de 3,50 el valor total es de U$S 2220) la brecha es mucho mayor cubriendo solamente el 56% de la cifra histórica que ese año alcanzó el 1,32 del PBI.

En las próximas líneas, los detalles del Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2008.

Conceptos que se tuvieron en cuenta para la confección del Informe

La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad elabora este Informe Oficial de Inversión en base a la información provista por Interactive Advertising Bureau (IAB), Film Suez y Alberto Scopesi y Cía., Zenith Optimedia y Monitor de Medios Publicitarios S.A., a quienes agradecemos infinitamente el apoyo brindado en este arduo trabajo.

Para la confección del estudio, un equipo de especialistas publicitarios y de economía, trabajó con indicadores de la Inversión Publicitaria NETA en moneda corriente establecido según los mismos criterios de ajustes aplicados en pasados trabajos. Se tomaron ponderadores que deflacionaran las cifras dentro de cada medio por vehículo (por ejemplo, en TV: tanda y PNT; o en Gráfica: insert y clasificados) y, dentro de éstos, según las características de contratación (por ejemplo, en TV: Directo, Canal o Agencia). Además, como todos los años, a la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.

Cuando crecer en $ no significar crecer

A partir de las cifras obtenidas en los distintos análisis y las entrevistas realizadas a referenciales de la industria publicitaria, resumimos a continuación los conceptos más destacados del mercado argentino de las comunicaciones en el 2008:

· A pesar de que en los últimos años se ha producido un incremento generalizado en las tarifas de los medios, la inversión publicitaria argentina aún continúa sin recuperar la posición alcanzada en su pico histórico del año 1998 con $ 3.950 millones. Los 7.773 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2008 se encuentran sólo en un 91,7% comparada con la torta de 1998 indexada a valores actuales (Inversión Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2008 = $ 8.475 millones). Muestra de esto es la incidencia del 1.32% que tuvo la inversión en publicidad sobre el PBI en 1998 versus el actual indicador del 1.02% (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL).

Si bien la participación de la inversión publicitaria en el PBI continúa por debajo de los niveles del año 1998 en un 29%, hay que señalar también que esa incidencia creció en el 2008 con respecto al año 2007, donde el porcentaje fue del 0.992%, remarcando que el incremento del dólar hizo que no tuviéramos una mejor cifra.

· En cuanto al 22,45% de incremento en pesos de este año, se puede afirmar que este aumento se encuentra totalmente influenciado por el tarifario de los medios y que no responde a un incremento genuino de la publicidad. Por el contrario, si analizamos fríamente los datos de inversión bruta de Monitor, estos manifiestan un incremento del 23,10 % en pesos y cuando lo comparamos con el incremento de Unidades Físicas vemos un – 4,00% y en Avisos un -2,10%.  (Informe Monitor).

· Para visualizar mejor la tendencia decreciente que sufre la torta publicitaria en los últimos años vale observar los gráficos «Evolución de Volumen Físico según Monitor»; «Evolución de Avisos según Monitor» y «Evolución de Inversión Bruta según Monitor», en donde podemos apreciar como las curvas de volúmenes físicos y de avisos reducen sus incrementales y en el último año comienza a dar cifras menores que el anterior. De acuerdo a lo consultado en el mercado, confluyen dos grandes conceptos: la dispersión de inversión en otras herramientas y la concentración de inversión en el prime time generando la compra de menos segundos más caros. (Monitor)

· Si profundizamos lo anterior en un análisis por medios visualizado en los cuadros «Cuadro de Inversión Bruta abierta por medios según Monitor» y «Cuadro de variación de Volumen Físico abierto por medios según Monitor» podemos realizar el siguiente análisis:

o  TV Capital. Mantiene la tendencia de decrecimiento en los últimos dos años de casi un 6% disimulada por un crecimiento en inversión en $ del 24,50 %.

o  TV Interior. Similares conceptos que para Capital pero con cifras más comprometidas por el menor incremento de tarifas (12,43% vs. el año anterior según informe de inversión bruta en $ Monitor) que no cubren el proceso de inflación ni decrecimiento de las unidades físicas.

o  TV Cable. Habiendo sido unas de las vedettes luego del 2002, comenzó a manifestar cifras de decrecimiento, mostrando un -5,40% en el 2008 vs. el 2007.

o  Diarios Capital e Interior. Ambos son los que vienen manteniendo un crecimiento continuo en unidades físicas con fuerte recuperación de la inversión (Capital 21,91% e Interior 32,73% vs. el año anterior)

o  Radios AM y FM. Las FM son las mejor paradas de todos los medios por mantener un crecimiento de casi un 10% en unidades en los dos últimos años y un crecimiento del 33,15% de inversión en $. Mientras tanto, las AM mantienen un humilde pero consistente 1% de incremento en unidades físicas y un record para el año en incremento de inversión en $ del 37,90%

o  Revistas. Mantienen la tendencia negativa de decrecimiento del -7% en los últimos años con un crecimiento en $ del 16,22% vs. el 2007.

· Al igual que en el 2007, el rubro «Alimentación» ocupa el primer lugar entre los sectores que concentran mayor inversión publicitaria con el 12.35%, seguido por «Casas de venta – comercios» (con el 9.60%) e «Higiene, belleza y cosmética» en el tercer puesto con el 9.24%. Le siguen en el ranking: «Comunicaciones» (con el 8.70%), «Colectas agrupadas» (con el 7.97%), «Medios» (con el 6.92%), «Bebidas sin alcohol» (con el 5.29%), «Artículos de limpieza y desinfección» (con el 5.12%), «Industria farmacéutica» (con el 4.39) y en el décimo lugar «Instituciones y asociaciones políticas y civiles» (con el 4.31%).

Como todos los años, el presente informe sobre el monto estimado de la Inversión Publicitaria Argentina para el 2008 continúa ejerciendo su categoría de «Informe Oficial» para Argentina y el mundo mediante su distribución a todos los entes estatales y embajadas. Sin dudas, la continuidad de la información brindada al mercado de las comunicaciones desde el año 1990 permite tener un nivel profesional de comparación que solamente una mirada extensa en el tiempo y coherente en el mantenimiento de los criterios de evaluación lo permite.

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