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Jornada sobre comunicación internacional: «Think global, act local»

 
 
El evento, organizado por Dircom, contó con la
participación de directivos de Repsol, Iberdrola o Ferrovial.
 
«Pensar en forma global, actuar en forma local»
(Think global, act local) es el slogan que define la tendencia actual de las
empresas a nivel mundial, según lo que se pudo apreciar en la jornada sobre
comunicación internacional organizada por Dircom, en la que han participado
compañías como Repsol, Iberdrola, o Ferrovial, que han contado su experiencia y
han coincidido en subrayar la importancia de desarrollar una estrategia global,
pero desde un punto de vista local.
 

En este sentido, Begoña Elices, directora general
de comunicación y gabinete de presidencia de Repsol -cuyo 80% del EBITDA es
generado fuera de España-, ha destacado que «dada la importancia que tienen
otros mercados para el desarrollo de su negocio y la sensibilidad geoestratégica
de la energía, Repsol responde a un modelo globalmente integrado, en donde se
piensa globalmente, pero se actúa de manera local».
 
Juan Francisco Polo, director de comunicación y
responsabilidad corporativa de Ferrovial, ha apuntado que «somos la primera
generación de profesionales de la comunicación que ha visto la necesidad de
salir al exterior», con el cambio de mentalidad que ello conlleva. Para Polo, la
Marca España es algo fundamental para ayudar a las empresas en el proceso de
internacionalización.
 
Luis Gómez, director de Marca y Marketing de
Iberdrola, ha señalado que su compañía ha pasado a tener un 1% de su EBITDA
generado fuera de España en el año 2000, al 70% en 2009, y con presencia en más
de 50 países. Según Gómez, «se ha llevado a cabo una iberdrolización de las
marcas», en las que se mantiene su naturaleza e incluso denominación, pero se
unifica la estrategia.
 
Desde Dircom explican que «en el actual contexto
económico, las empresas españolas no pueden depender de un solo mercado para
sobrevivir, o como diría la teoría económica de Keynes, el aumento de la demanda
será lo que active la economía. Según el Gobierno de España, gran parte del
crecimiento económico de España durante 2011 será debido a las
exportaciones».
 
Dircom, entidad profesional que agrupa a los
directivos de comunicación de las empresas e instituciones más importantes en
España, así como a los máximos responsables de las consultoras de comunicación,
asegura que «muchas empresas españolas han sabido aprovechar esta oportunidad y
se han abierto a nuevos mercados con el objetivo de mantener o aumentar sus
ventas y depender solo del mercado español».
 
Alfonso González, representante de la EACD en
España, ha hablado de que «varios factores han contribuido al desarrollo de la
globalización, como puede ser la desregularización, la unidad económica, la
reducción de barreras económicas y sociales, y las nuevas tecnologías», eso lo
lleva a concluir que actualmente es necesario operar a nivel global, «ya que de
otro modo se perdería liderazgo y competitividad».
 
Para Fernando Pastor, director de comunicación de
ICEX, «lo importante a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación
internacional es conocer a los periodistas de cada mercado, para poder
trasladarles los mensajes de forma que los entiendan».
 
En esta situación, la comunicación de las empresas
se presenta como un área estratégica para conseguir el éxito de dichas
exportaciones. «En el camino de consolidación internacional de las empresas
españolas, es fundamental adaptarse a cada mercado»: Esta ha sido una de las
conclusiones de la mesa redonda «Óptica global de la comunicación», en la que
representantes de las agencias Kreab Gavin Anderson, Llorente & Cuenca,
Ketchum Pleon o Burson-Marsteller han discutido sobre las particularidades de
cada mercado.
 
Finalmente, Eugenio Martínez, Managing Partner
Iberia de Kreab Gavin Anderson, ha explicado que «cuando se entra en un nuevo
mercado, es necesario comunicar desde el principio, darse a conocer, y no solo
comunicar cuando exista un hecho para ello». También sostuvo que «la
comunicación centralizada ha muerto, hay que comunicar específicamente en cada
mercado».
 

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