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Juegos Olímpicos y Comunicación

Pioneros de la comunicación:

Los inicios del marketing olímpico

 

El potencial publicitario de los Juegos Olímpicos

cocacola olimpics

Después
de un agosto olímpico en el que hemos podido ver grandes cantidades de
dinero invertidas en generar atención hacia determinadas marcas, además
de muchos deportistas compitiendo por las medallas y dando a conocer
bonitas (o no tanto) historias de superación y esfuerzo, quizá sientas
curiosidad por saber cuándo empezaron las marcas a ver el potencial
publicitario de los Juegos Olímpicos, o cuáles son las marcas que tienen
una relación más duradera con las Olimpiadas.

Ya en los Juegos de Estocolmo en 1912 se vendieron por primera vez
los derechos de la exclusiva para fabricar objetos de recuerdo y
conmemoración de los juegos (platos decorativos, sellos, postales,
medallas de metal…) y para tomar fotografías de las competiciones. En
1920 (JJ.OO. de Amberes) se empezó a incluir publicidad en las páginas
del programa de mano, y en París (1924) se permitieron, por única vez en
la historia, vallas publicitarias dentro de los lugares oficiales de
competición.

En los juegos de Ámsterdam del 28 la publicidad dentro del estadio
fue prohibida por el COI pero inventó el sistema de vender los derechos
para vender bebidas o comida dentro de los lugares de competición, se
siguió comercializando la publicidad en el programa de mano y firmó un
acuerdo con la marca que luego se convertiría en el sponsor que más
tiempo lleva unido a las Olimpiadas: Coca-Cola. Las botellas llegaron en
el mismo barco que los atletas olímpicos americanos, y se vendían en un
kiosco rojo y con la marca bien visible que se construyó en los
alrededores del estadio Olímpico, permitiendo a los asistentes a las
competiciones probar esa bebida que ya era muy popular en América pero
no tanto en Europa. Actualmente la marca tiene firmado con el COI un
acuerdo de sponsorización hasta 2020.



Los juegos de la Alemania de Hitler (1936) fueron los primeros a los que entraron cámaras de televisión,
y en los de Londres en 1948 ya se puso precio a los derechos de emisión
(aunque en este caso solo emitió la BBC y el COI “le perdonó” la cuenta
a pagar por los difíciles momentos económicos que la cadena vivía). A
partir de ese año la emisión se negociaría con cada una de las cadenas
que desearan imágenes de las competiciones -lo que suponía una buena
fuente de ingresos a revertir luego en la organización de los Juegos- y
se abrieron las puertas a compañías nacionales e internacionales para
ser las proveedoras oficiales de todo lo necesario para el evento, desde
el suministro de comida al de flores o sábanas para la villa olímpica;
las marcas suministraban sus productos/servicios gratuitamente o con una
sustancial rebaja al COI a cambio de comunicación y de la presencia de
la marca ante una audiencia cada vez más grande y planetaria. Lo que en
1952 era aún un reducido grupo de 11 marcas/compañías vería un
crecimiento enorme en las siguientes citas olímpicas; en Tokio (1964)
eran ya 250 compañías las que tenían derecho y exclusividad sobre una
determinada categoría de producto. En ese año la categoría de tabacos
todavía era permitida (la sponsorización de los JJ.OO. por parte de
marcas de tabaco fue prohibida finalmente en 1984), y generó más de un
millón de dólares de la época a través de la marca Olympia.

Otra de las marcas con una relación más longeva con los juegos es
McDonald’s. Sponsor oficial desde 1976, ya tuvo un contacto anterior con
los Juegos en una magistral maniobra de marketing en 1968, en los
juegos de invierno en Grenoble (Francia). Algunos de los deportistas
americanos declararon que “echaban de menos la comida americana”. Los de
McDonald’s aprovecharon brillantemente el ataque de morriña de los
atletas para enviarles rápidamente por vía aérea y con todo el ruido
mediático posible hamburguesas para todo el equipo nacional.

En 1996 se convirtió en el restaurante oficial de los JJOO de
Atlanta, una categoría que nunca había sido vendida a una marca con
presencia en todo el mundo, consiguiendo gran publicidad y también
polémica debido a la diversidad de opiniones sobre si era saludable o no
que los deportistas comieran menús de ese tipo. McDonald’s también
tiene asegurado su plaza de sponsor de los JJOO hasta 2020.

El número de empresas participantes como licenciatarias, sponsors o
partners no ha parado de crecer en cada nueva cita olímpica, lo que deja
claro que desde hace tiempo las marcas ven los JJ.OO. como un excelente
escaparate para sus productos o servicios.

Fuente: HiMarketing.es

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