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La Comunicación como Promoción Social

Comunicación para

organizaciones sociales


Eugenia Etkin aporta sus reflexiones sobre la
comunicación organizacional desde la perspectiva de la complejidad, y
trascendiendo lo meramente instrumental y las habilidades técnicas.

La
comunicación organizacional desde una mirada de la complejidad supera el
carácter estrictamente instrumental y el desarrollo de habilidades
técnicas
. Una diferencia fundamental entre comunicar desde una empresa y
comunicar desde una organización de la sociedad civil (OSC) es que para
estas últimas la comunicación es una herramienta de promoción y cambio
social. Toda organización nace con el compromiso de promover el bien
común y no puede desentenderse de esta función, que le da razón a su
existir.

Por Eugenia Etkin *

Hoy más que nunca, los dispositivos tecnológicos con los que cuenta
una OSC para compartir sus actividades son variados, pero al mismo
tiempo los diagnósticos comunicacionales dan cuenta de que la mayoría de
las organizaciones presenta problemas en su comunicación.

Quienes trabajan e investigan sobre comunicación institucional
coinciden en que sin una adecuada planificación resulta difícil
comunicar adecuadamente. Muchas OSC cuentan con acciones de comunicación
inconexas, esporádicas y la mayoría de las veces poco planificadas.
Esto lleva a las OSC a desperdiciar los pocos recursos con los que
cuentan o a no destinar esfuerzos en comunicación.

Las organizaciones sin fines de lucro tienen un proyecto
institucional que se sostiene a partir de ciertas estrategias de
comunicación. La comunicación en este sentido es un recurso estratégico
que si se direcciona correctamente supera la simple ejecución de
instrumentos comunicativos (prensa, blogs, web, house organ, entre
otros). Esto significa que la comunicación no sólo será técnica sino que
agregará valor al proyecto institucional que propone.

La comunicación debe gestionarse. La gestión de los procesos
comunicacionales implica llevar adelante una serie de dispositivos que
permitan optimizar la acción de una organización e incidir en la
comunidad a la que se dirige.

También es verdad que sin una adecuada planificación comunicacional
muchas de las OSC ven limitadas sus capacidades de potenciar recursos o
voluntarios, ya que están sujetas a las urgencias institucionales. La
comunicación desde las OSC no sólo debe ser considerada como
instrumento, sino como promoción social. Esto implica alejarse del
modelo tecnicista que busca garantizar la circulación de mensajes. Es
visualizarla como actividad transversal que recorre y determina la vida
de una organización. A diario se pueden ver organizaciones que
privilegian la aparición inmediata en programas televisivos de alto
rating o la sobreutilización de figuras públicas en sus campañas. Este
es un elemento que debe analizarse.

No es que esté mal el apoyo, la gente reconoce la figura y quizá la
causa tenga más recordación. Pero también puede suceder lo contrario,
que se recuerde más a la figura que a la causa promovida.

Si la comunicación es un tipo específico de interacción social que
construye sentidos, el interrogante que surge es ¿qué necesitan
comunicar las OSC y quiénes necesitan escucharlas?

La planificación para las OSC se convierte en una herramienta
fundamental que permite articular diagnóstico, acciones comunicacionales
y resultados esperados de manera ordenada. No sólo las OSC planifican
poco sus acciones, sino en general las instituciones devienen en atender
lo cotidiano con urgencia.

Como comunicadores somos gestores, articuladores y sobre todo
productores de sentido en el espacio público. También es necesario
reflexionar que la comunicación institucional para las OSC
fundamentalmente radica en los procesos transformadores y de cambio
social que producen. Por lo cual las conversaciones deberán ser
diferentes a las tradicionales.

* Docente, consultora e investigadora. Autora del libro Comunicación
para organizaciones sociales. De la planificación a la acción, La
Crujía. Buenos Aires, 2012.

Fuente: Diario Página 12

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