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La Declaración de Barcelona

Más de 200 profesionales de RRPP delinean los principios de la Declaración de Barcelona

 

La Segunda Cumbre Europea de Medición en Relaciones Públicas organizada por AMEC y el Instituto de Relaciones Públicas ha reunido en Barcelona a centenares de profesionales de esta disciplina de todo el mundo. Más de 200 personas de un total de 33 países aprobaron los siete principios que integrarán la llamada Declaración de Barcelona sobre los principios de la Medición. Una declaración que supone, como afirmó David Rockland, Managing Director de Global Research de Ketchum, una base para construir una nueva concepción de las relaciones públicas.

 

‘Queremos mostrar que las relaciones Públicas son una disciplina real de marketing’

 

Los principios acordados serán perfilados en base a las aportaciones recibidas en la cumbre con el objetivo de crear un documento final que estará disponible hacia mediados del mes de julio. Entre las principales conclusiones que se han recogido durante estos tres días destacan los siguientes puntos recogidos en dicha declaración:

 

La importancia de fijar objetivos y medición

 

Los objetivos deben ser lo más cuantitativos posible y centrarse en quién, qué, cuándo y cuánto impacto se espera de una campaña de relaciones públicas. Asimismo se pone de manifiesto la necesidad de medición de medios tradicionales y de los social media que tienen que tener en cuenta los cambios que se produzcan en el conocimiento, la comprensión, la actitud y el comportamiento de las audiencias clave.

 

Cantidad y calidad en la medición de la cobertura en medios

 

La medición de la cobertura debe considerar las apariciones en medios dirigidos a las audiencias clave, así como su calidad (por ejemplo, el tono, la credibilidad de la fuente y medio de comunicación), la presencia de los mensajes, la inclusión de portavoces externos, la relevancia y la dimensión visual. La calidad se puede definir como negativa, positiva o neutra.

 

Los AVE (equivalentes del valor publicitario) no son el valor de las Relaciones Públicas

 

En este punto hubo un acuerdo casi total con un apoyo del 92%, si bien las diferencias se centraron en torno a qué otros indicadores deberían utilizarse.

 

Los social media pueden y deben medirse

 

Las organizaciones necesitan objetivos y resultados claramente definidos para los social media. Evaluar la calidad y la cantidad es tan importante como en los medios tradicionales. El análisis del contenido de los medios debe ser complementado con análisis web y de búsqueda, datos de ventas y CRM (relación con el cliente), datos de encuestas y otros métodos. Dado el alcance y el volumen de los social media, puede ser necesario un  análisis asistido por medios tecnológicos. La medición debe centrarse en conversaciones y comunidades, no en «cobertura» y para ello son necesarias la experimentación y la prueba son las claves del éxito.

 

La medición de los resultados es preferible a la medición de la cobertura en medios

 

El principio alude a que los resultados son los cambios que se producen en el conocimiento, la comprensión, la actitud y el comportamiento en relación con la compra, la realización de donaciones, el valor de la marca, la reputación corporativa, el compromiso del empleado, y otros cambios en las audiencias en relación con una empresa, una ONG, un gobierno o una entidad, así como también en las creencias y comportamientos de de la audiencia.  La propuesta de que «el benchmark (punto de referencia) y la búsqueda son las prácticas preferidas para la medición cuantitativa» se ampliará casi con toda seguridad para incluir y reconocer el valor de la metodología de la investigación cualitativa.

 

Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos siempre que sea posible

 

En este punto los expertos señalaron que los clientes están demandando modelos de marketing mix para evaluar el impacto del marketing de consumo.

 

La industria de las RR.PP. tiene que entender el valor y las implicaciones de los modelos del marketing mix para una evaluación precisa de las RR.PP. en el marketing de consumo en contraste con otros métodos de medición

 

La industria de relaciones públicas tiene que desarrollar medidas que puedan contribuir de forma fiable a los modelos del marketing mix

 

Las encuestas también pueden ser utilizadas para aislar el cambio en las preferencia de compra o los cambios de actitud resultantes de la exposición a las iniciativas de relaciones públicas.

 

La transparencia y la capacidad de respuesta  son fundamentales para una medición bien fundamentada.

 

 

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