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La evolución del Protocolo: El Ceremonial de RR.PP.

El Ceremonial de Relaciones Públicas.



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Se trata de un tipo particular de Ceremonial, concebido como un sistema de pensamiento y de acción estratégico que permite interactuar, con ventaja, sobre el conflicto: en este caso, la dicotomía que se observa entre el contenido y el tratamiento de los mensajes corporativos. Esta estrategia es la mejor forma conocida de enfrentar la naturaleza y los efectos del conflicto.



Las relaciones entre superiores y subalternos, entre ejecutivos y clientes o proveedores debe tender hacia la excelencia y la plena realización y convivencia armoniosa. La capacidad de adaptarnos al entorno, de trabajar en equipo, de apegarnos a las consignas, de relacionarnos asertiva y empáticamente con los demás, de dar cuenta de nuestros actos y ser solidarios con quienes más nos necesitan son algunas de las claves operantes en el Ceremonial de Relaciones Públicas.

Relaciones Públicas y Ceremonial.

Sin pretender ser exhaustivos y en virtud de su evolución histórica, podemos clasificar las acciones procedimentales específicas de las Relaciones Públicas & Ceremonial en tres grandes categorías: Operativas, Tácticas y Estratégicas.

Acciones Operativas:

Las primeras acciones especializadas del área de RR.PP. en empresas e instituciones públicas y privadas han estado vinculadas con la realización de informes de prensa internos orientados a directivos, con el resumen clasificado de la información más significativas de orden general o específico, según la actividad de la que se trate.

Otras de las actividades clásicas de los comienzos de la profesión, allá por mediados del siglo pasado, han sido las de Ceremonial y Protocolo. Los primeros esfuerzos en esta área de gestión estuvieron orientados a la unificación de criterios para la redacción de los diferentes textos corporativos e institucionales. La correcta ubicación de la Bandera Nacional y tratamiento de los símbolos patrios y la disposición necesaria, en actos internos y externos, de autoridades e invitados de acuerdo al Orden de Precedencia.

Acciones Tácticas:

Con el correr del tiempo, se produjo un desplazamiento del marketing masivo al selectivo y con éste comenzaron a tomar fuerza las acciones tendientes a trabajar de manera segmentada y en función de los diferentes Grupos de Interés.

El concepto de Imagen Institucional cobra fuerza y se reconvierte -a partir de la necesidad del público de contar con empresas e instituciones capaces de transmitir solvencia y confiabilidad- en un elemento central de todo programa de RR.PP. que se precie de tal. En la década de los noventa dos acciones clásicas de nuestra profesión se consolidan en el “portfolio” de las  principales Agencias o Consultoras de RR.PP. Nacionales e Internacionales: “Publicity” o Prensa y  la Organización de Eventos Corporativos.

“Publicity” (hacer público, dar a conocer) es la acción que consiste en divulgar información relevante proveniente de una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de que sea difundida total o parcialmente por diferentes medios de comunicación, en el contexto de su propia oferta informativa y editorial. Al tratarse de información, la pugna por formar parte del contenido de un medio debería sustentarse en la calidad y significación de la noticia ofrecida, más allá de toda relación de orden personal con los periodistas o compromisos de orden comercial que pudieren existir a partir de la posible condición de anunciante de quien es el responsable institucional  de la información que se envía a los medios a través de gacetillas o comunicados de prensa.

 

Los Eventos y su organización profesional se han transformado en otra de las herramientas que colaboran activamente en la prosecución de los objetivos de Comunicación y Marketing de las empresas e instituciones. La participación en eventos organizados por terceros, como ser ferias y exposiciones varias pasaron a tener una significación de oportunidad única para: tomar contacto directo con los consumidores o usuarios de un producto o servicio determinado, para promover acciones vinculantes con públicos potenciales y para articular el posicionamiento de imagen institucional, de marca y de producto. Los eventos o acontecimientos especiales propios pasaron a tener significación dentro del menú de las acciones “BTL” (Below the line) o de bajo presupuesto que una empresa puede aplicar para conseguir resultados específicos y puntuales; workshops, visitas guiadas, conferencias, muestras, actividades abiertas y capacitaciones están dentro de las especialidades más elegidas.

Acciones Estratégicas:

Independientemente de las acciones que se implementaren, el objetivo subyacente de todo programa de RR.PP. es el articular, en la mente del Público Blanco, una imagen institucional de acuerdo a parámetros conceptuales determinados “a priori”.  Y es quizás por la propia naturaleza integradora y holística que la imagen institucional representa, que comenzó a tomar vuelo el enfoque estratégico de las Relaciones Públicas y de sus alcances largoplacistas.

Dentro de este nuevo rol de gestión profesional, actualmente pueden observarse: planes anuales y pro activos de RR.PP. y Ceremonial, participación de programas activos de Responsabilidad Social Empresarial desarrollados por terceros, diseño y ejecución de acciones responsables propias de alcance comunitario y social, reconocimiento del valor de la comunicación para los públicos internos, “e-communications” (Comunicación a través de Internet), Comunicaciones Integradas y Dirección por Valores.



Acciones básicas a tener en cuenta al momento de elaborar un Porgrama de Ceremonial de Relaciones Públicas:

     

  • Clasificar los grupos de interés: Públicos Internos, Mixtos y Externos.
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  • Clasificar los actos de la empresa, tanto propios como los organizados por terceros y prescribir la forma de actuar en ellos.
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  • Describir gráficamente las funciones que se desarrollan en la empresa a través de un organigrama.
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  • Publicar la nómina de las personas que se desempeñan en la institución y describir las principales tareas que efectúan.
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  • Definir las precedencias generales en la empresa.
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  • Establecer un criterio para el tatamiento de las visitas y autoridades y otorgamiento de audiencias.

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  • Generar un Protocolo general para los actos programados.
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  • Prescribir el tratamiento de la Bandera Nacional y los símbolos Patrios y los propios de la Empresa.
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  • Procurar los elementos auxiliares necesarios para los diferentes actos y necesidades organizativas.
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  • Disponer la logística
    general en virtud de los actos previstos. Cubrir la secuencia de
    acciones previstas para que todo esté disponible a la hora de una
    reunión o negociación.  
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  • Definir política de intercambios protocolares y reconocimientos. 
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  • Indicar las fechas significativas de la empresa en cuestión.
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  • Determinar los principios éticos que rigen la organización. Conductas exigibles y preferentes. 
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  • Definir Misión, Visión y Valores sobre los que se sostiene el accionar de la empresa.
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  • Planificar la relación con públicos especiales: Accionistas, Medios. Gobierno. Ong´s, Comunidad, etc.
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  • Cumplimentar las formas de los pactos a los que se adhiere, por ejemplo el Pacto Global de Naciones Unidas.
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  • Velar por los procederes requeridos por las normas de calidad certificadas por la empresa.
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  • Redactar un manual de estilo y modelos de textos.
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  • Fomentar múltiples canales de comunicación y protocolos de tratamiento de conflictos.
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  • Administrar los presentes y regalos empresariales.
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  • Promover formas preferentes de relacionamiento interno y externo.
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  • Indicar
    el grado de formalidad requerido en cuanto a la vestimenta del personal
    de la empresa de acuerdo a las funciones que se realizaren.
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  • Cuidar las formas de las Convenciones para público interno: informativas, motivadoras, constituyentes o aprobatorias.
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  • Disponer de un listado de proveedores y principales clientes. Definir la modalidad y canales para contactarlos. 
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  • Conocer los servicios disponibles para clientes internos y externos.

Por Antonio Ezequiel Di Génova*

* adigenova@redrrpp.com.ar

@antoniodigenova

Presidente de REDIRP www.redirp.org

Editor del Portal de RR.PP. www.redrrpp.com.ar

Director General de e-PR Consultores

www.e-publicrelations.com.ar 

Autor de los libros:

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Erézcano 3360 PB 2 CABA - Tel: +54 (11) 1555959511
adigenova@redrrpp.com.ar

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