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La publicidad en los programas avanza más que en las tandas. Por Alberto Borrini

Publicidad & Marketing
 
La publicidad en los programas avanza más que en las tandas
 
 
"Las "Amas de casa desesperadas" encuentran su tranquilidad en Disco." Así tituló el anunciante, hace unos meses, la información acerca de "una innovadora iniciativa comunicacional que vincula a la serie más esperada del momento con nuestra cadena de supermercados".

Se trata de una de las últimas, y más notables, debido a que tiene continuidad en los periódicos de fin de semana de Disco, acciones de publicidad no tradicional, o PNT, que consiste en esquivar los espacios convencionales, las tandas de la televisión, por ejemplo, e insertar anuncios en los contenidos de entretenimiento o editoriales de los medios masivos.

La propuesta de Disco se sumó así a la consumada por muchas de las grandes marcas en todo el mundo. En nuestro país, autos, bebidas, celulares, medicamentos y otros productos y servicios adhieren de manera creciente a la PNT.

En el cine norteamericano, donde el Product Placement (emplazamiento de productos en largometrajes) o PP vio la luz hace cuatro o cinco décadas, el género habría alcanzado su clímax con el estreno del film Náufrago , protagonizado por Tom Hanks y considerado el anuncio más largo de Federal Express.

En los medios gráficos, adopta el aspecto de artículos que a veces van precedidos de advertencias como "información comercial" o "infomercial" (síntesis de información y comercial), y otras veces carecen de aclaración, con la única diferencia de una composición tipográfica que la separa del cuerpo principal del medio elegido.

Si bien el calificativo de PNT, o PP, se aplica a la inserción en programas ajenos, porque cuando se hace por medio de ciclos propios le cabe el nombre de advertainment , o publicidad resuelta mediante el entretenimiento, ambas prácticas conducen a un mismo resultado: el deterioro de los espacios publicitarios convencionales.

Una rápida expansión

Pero ni siquiera los mayores críticos de la televisión, que sostienen que "el comercial de 30 segundos ha muerto", han dejado de advertir que lo que el medio pierde en las tandas lo recupera en los programas.

Mientras la publicidad convencional avanza mundialmente a tasas de menos de un dígito, el PP daría este año un brinco de un 36% respecto del año anterior, desbordando la marca de 3000 millones de dólares, según un estudio internacional realizado por PQ Media, una compañía radicada en Stamford, Estados Unidos.

En este último país, la facturación de ese recurso ya alcanzó a 940 millones de dólares en televisión y a 500 millones de la misma moneda en cine.

La PNT, o la PP, es impulsada por varios factores. Uno de ellos es que, en la era de la fragmentación de mensajes y de público, la televisión, el medio masivo e indiscriminado por excelencia, es cuestionada por algunos de los mayores anunciantes constreñidos a alcanzar blancos puntuales al menor costo posible.

Las altas tarifas de la televisión también influyen. Insertar anuncios en programas propios o ajenos, pero de alto rating, resulta más barato que emitirlos en las tandas.

No obstante, el motivo más importante es que en los programas los anuncios se sienten más a salvo de la letal práctica del zapping, que destruye una proporción considerable de la inversión en el medio.

Los primeros obstáculos

En nuestro país, la PNT ya absorbería algo más del 20% de los segundos publicitarios vendidos, aunque la proporción difiere mucho entre los distintos canales. Una gran distancia separa a América, líder del género, y Canal 7, el menos beneficiado.

La publicidad en programas avanza rápidamente, es cierto. Pero al mismo tiempo comienza a despertar cuestionamientos entre las autoridades de los organismos de regulación, e incluso de los responsables de los programas.

En Gran Bretaña, la entidad reguladora de la televisión acaba de sancionar con una multa de 9000 libras al programa diario Richard and Judy , de Canal 4, por abuso de menciones publicitarias de la bebida energizante Red Bull.

Es un castigo considerado muy suave si se tiene en cuenta que en 1994 el mismo organismo multó con medio millón de libras al programa This morning , de ITV.

Pese a la suavidad de la última sanción, se espera que sea una señal de alerta para anunciantes y productoras.

En Estados Unidos, el año pasado, por primera vez, los sindicatos de guionistas y de actores cuestionaron públicamente los excesos del PP. Los escritores señalaron que son ellos los que deben esforzarse por introducir las menciones comerciales en los guiones, sin retribución alguna.

Los actores, a su vez, exigen que el desvío publicitario se sujete a las mismas regulaciones de la publicidad convencional.

Fuera de los Estados Unidos, el recurso está en la mira de la Unión Europea. En Gran Bretaña, al comprobarse que algunos anunciantes se habían entendido directamente con varias productoras de programas, las autoridades de la BBC resolvieron borrar a esas compañías de sus nóminas.

Por Alberto Borrini
Para LA NACION
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