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Las 100 empresas con mejor reputación de la Argentina

Las 100 empresas con mejor reputación de la Argentina

Arcor obtuvo el primer puesto.


Para no perder posiciones en un mercado muy competitivo, en el que cada vez se borran más las fronteras transnacionales, las empresas tienen que reinventarse día a día. El desafío es permanente: siempre hay un competidor al acecho, listo para arrebatarles una parte de su negocio.

Por Martín Bidegaray

 

 

Con la atención puesta en lo que el prestigio representa para las empresas, iEco presenta su nuevo ranking de Reputación. Se trata de una investigación realizada por el equipo del experto español Justo Villafañe, un autor de lectura obligatoria en las carreras de grado o posgrado de Marketing, Relaciones Públicas y Comunicación de la mayoría de las universidades.

El martes 4 de mayo en una reunión en el hotel Hilton a la que asistieron unos 400 empresarios y ejecutivos de primera línea, iEco entregó los Premios Clarín a la Excelencia Empresaria a las firmas más destacadas tanto en este ranking de Reputación, como en el ranking de Marcas, que se publicará el domingo 16 de mayo.

Arcor, la empresa presidida por Luis Pagani, resultó la número uno en el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), el trabajo elaborado por la consultora Villafañe y Asociados, el instituto español Análisis e Investigación (responsable de la realización) y la Universidad de Tres de Febrero, que brindó su experiencia local.

Pagani también fue distinguido en varias ocasiones en la anterior medición -que llevaba el nombre de Ranking de Prestigio- que iEco decidió discontinuar desde el año pasado. El nuevo relevamiento resulta más rico, variado y moderno, en sintonía con la clase de información periodística que necesitan los lectores (ver Cómo se hizo).

El grupo nacional Techint ocupó el cuarto puesto, mientras que Repsol YPF, de la que la familia argentina Eskenazi es dueña del 15%, se instaló en la quinta posición.

La emisora de tarjetas de crédito American Express es la sexta del relevamiento, un paso delante de Molinos Río de la Plata. La alimenticia es propiedad de la familia Pérez Companc.

La tecnológica Microsoft capturó el octavo puesto, mientras que el noveno correspondió al Banco Santander.

La láctea Mastellone Hermanos (dueña de La Serenísima) completa el top ten de este año.

La cervecería y maltería Quilmes ocupa la undécima posición. La fabricante de bebidas sin alcohol es propiedad de un grupo brasileño-belga, aunque también posee accionistas estadounidenses.

El navegador de Internet Google es una de las sorpresas al ubicarse en la decimosegunda posición.

La suiza Nestlé, que suele medir bien en esta clase de investigaciones en varios países del mundo, está en el lugar número 13.

Desde allí, se puede hablar de la seguidilla de automotrices: Toyota (puesto 14), Ford (15) y Volkswagen (17). En el décimo sexto escalón está la petrolera estatal brasileña Petrobras, que realizó cambios de autoridades en el país en 2009.

El grupo español Telefónica es el 18, mientras que Kimberly-Clark salió décimo novena. La vigésima posición corresponde a Procter & Gamble, la estadounidense de consumo masivo que también reestructuró algunas de sus máximas posiciones gerenciales en el país en forma reciente.

La empresa de medicina prepaga OSDE se sitúa en el puesto 21. Desde allí, hay predominio tecnológico: IBM (22), Apple (23) y Hewlett-Packard (25), todas de los Estados Unidos. En el 24, se coló la cadena de comidas rápidas McDonald’s, una marca norteamericana, pero cuyos dueños latinoamericanos son fondos locales.

Diversidad


En la medición entraron los sectores más diversos: agro, alimentación, aseguradoras, consumo masivo, bancos, automotrices, asistencia sanitaria, construcción, moda. Hay empresas caratuladas como droguerías y perfumerías, instituciones de educación, firmas de electrodomésticos y telefonía, compañías del rubro farmacia, medios de comunicación, petroleras, químicas, empresas de telecomunicaciones y correos.

El segmento que suele concentrar más atención en este ranking es el de tecnología. En esta oportunidad suman 10 compañías en el ranking, un nivel de representación entre las 100 empresas de mayor reputación de la Argentina superior al de cualquier otra industria.

En cambio, la mayor aglomeración de empresas de propiedad nacional está en agro y alimentación, un sector en que el país tiene grandes ventajas competitivas y reconocimiento internacional. Allí están Arcor, Molinos y Los Grobo (encabezados por Gustavo Grobocopatel, uno de los empresarios que más innovó y conquistó los países limítrofes con la soja). Es la categoría donde se destaca Mastellone Hermanos (de Pascual Mastellone, el hombre de «La Serenísima») y la azucarera Ledesma, de la familia Blaquier.

Una de las características más distintivas de este trabajo es que se consultaron a analistas financieros, ONG, sindicatos, asociaciones de consumidores y líderes de opinión. Allí hubo unanimidad por votar al sector automotriz.

En un año que se perfila como muy prolífico para esa industria, que apunta a igualar o superar su récord de producción de 2008, con unos 700.000 vehículos, el reconocimiento parece estar vinculado a la fuerte generación de empleos de los fabricantes de autos, que a su vez trasladan hacia sus cadenas relacionadas, como autopartistas y otras empresas pymes. Las ONG y las consumidores señalaron a las alimenticias como las segundas mejores de todo el ranking.

Después de haber atravesado el 2009 con una caída de 3% en el PBI, las empresas instaladas en la Argentina se preparan para sostener su reputación en un contexto de mayor crecimiento económico, estimado entre un 5 y 6%, pero también en un marco de inflación acelerada y alto nivel de consumo de bienes y servicios.

La ficha técnica del Ranking

Ficha técnica del Merco Empresas Argentina Primera Edición.

Universo

5.000 altos directivos de empresas con facturación superior a US$ 30 millones.

Evaluación de directivos

415 directivos de empresas que facturan más de US$ 30 millones.

Supone un error teórico de muestreo del +- 5,26% con un nivel de confianza del 95,5 y p=q.

Evaluación de expertos

Las empresas han sido evaluadas por:

60 analistas financieros en resultados e información económica.

55 miembros de ONG en ética y responsabilidad social corporativa.

45 miembros de asociaciones de consumidores en calidad de oferta comercial.

45 miembros de sindicatos valoraron la calidad laboral.

y 45 líderes de opinión han evaluado a los 100 líderes elegidos por los directivos.

Evaluación Trackingmerco:

Se hicieron 1.400 encuestas a la población general respecto a las 100 empresas Merco.

Evaluación directa:

Mediante un cuestionario de méritos a las principales empresas de la Argentina.

Institutos responsables de realización:

En Argentina:

Universidad Tres de Febrero

En España:

Análisis e investigación

Director técnico:

D. José María San Segundo Encinar

El valor de la reputación empresaria

  Por Eduardo Moreno Amador

  

  La reputación corporativa es el reconocimiento que hacen del comportamiento de una empresa sus principales grupos de interés o stakeholders, en función de la relación que esa empresa mantiene con ellos y del grado de satisfacción de sus expectativas.

El concepto de reputación corporativa lo han consolidado los monitores de mayor influencia en el mundo, que con pequeñas diferencias nominales emplean variables muy similares en la evaluación.

Entre estos figura el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), que hoy inicia su andadura en la Argentina. Desde que, en 1983, la revista norteamericana Fortune publicara su primer ranking de reputación empresarial en los Estados Unidos, este concepto no sólo ha hecho correr ríos de tinta, sino que ha transformado, de manera radical, la concepción de la estrategia de las empresas y de su función en la sociedad.

Pero aquella primera manifestación de una nueva perspectiva de la gestión no era, ni podía ser, gratuita, sino producto de la observación de un cambio en los parámetros de evaluación de las compañías por parte de los distintos tipos de públicos que las sostienen y las llevan al crecimiento. Entre estos públicos se cuentan los clientes, los empleados y los accionistas. Pero en muchas ocasiones y según los sectores, esto también se extiende a los proveedores, los gobiernos e, incluso, a los propios competidores cuando los negocios internacionales exigen la constitución de acuerdos de explotación o colaboración conjunta y especializada, como podría ser el caso de la industria petrolera o el de los servicios financieros.

De la conexión en red entre todos estos grupos nace una creciente complejidad del tejido social en el que se desenvuelve la empresa. Teniendo en cuenta esto, fue necesario reordenar y relacionar los objetivos empresariales en torno a un nuevo concepto: la reputación corporativa.

El concepto de reputación corporativa nace así de dos observaciones principales: la mejor educación y formación de los mercados -tanto de bienes y servicios como de capitales- que conduce a una nueva relación entre la empresa y sus públicos, y el cambio tecnológico, que progresivamente va haciendo de la transparencia en la gestión no un objetivo controlable, sino una condición del nuevo escenario socioeconómico.

Con tal motivo, en torno al cambio de milenio se observa un desplazamiento desde la lógica empresarial de la maximización del beneficio económico y del retorno del capital como misión casi exclusiva de la empresa, hacia una nueva racionalidad acerca del rol que esa empresa debe jugar en la sociedad, para mantener su prestigio y ser elegible en cada una de sus opciones; un rol que la conjunción de intereses ha centrado en dos términos axiológicos: ética y sostenibilidad.

La ética empresarial se manifiesta en una triple dimensión: la ética de la justicia, proyectada sobre el buen gobierno corporativo para la protección de los derechos de los accionistas; la ética del respeto, orientada a la relación con proveedores y competidores en el ámbito de las buenas prácticas y el juego limpio, y la ética del cuidado, con particular incidencia en la relación con los clientes, los empleados y la sociedad en general.

La sostenibilidad, a su vez, se entiende como la función de «satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades», según la definición que de la misma hizo el Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Comisión Brundtland), de la ONU: Nuestro Futuro Común, en diciembre de 1987.

La concreción de estos principios en la praxis empresarial se ha ido perfilando a partir de determinados hitos. Uno de ellos fue la exigencia de una nueva formulación en el reporte de resultados que se ha denominado el triple informe -en su expresión en inglés triple bottom line-, que fue utilizada por primera vez en 1994 por John Elkington y que alude a la equiparación de los resultados económicos, sociales y medioambientales en la labor de información de las compañías.

El otro hito fue la creación en 1997 del GRI (Global Reporting Initiative, en su denominación en inglés), que formuló el primer estándar mundial para la elaboración de las memorias de sostenibilidad, equiparándolas a los informes financieros en cuanto a «comparabilidad, rigor, credibilidad, periodicidad y verificabilidad».

La generación de una doctrina reputacional debe armonizar la lógica de los beneficios y del retorno de la inversión con la del resto de los factores de reputación. Aquí hay que tener en cuenta la ética y la sostenibilidad, una de cuyas manifestaciones más importantes ha sido la aparición de modelos que permiten objetivar la influencia que la reputación corporativa tiene sobre el valor de las empresas.

La reputación es, en la actualidad, la expresión del equilibrio en la gestión de todas políticas corporativas. Incluye tanto las que se ocupan de los activos físicos y monetarios como las que atienden a los activos y recursos intangibles, los cuales -no lo olvidemos- son en la actualidad los que mayor valor añadido aportan a las compañías.

En este marco general, la función principal de un monitor de reputación como Merco, del que iEco publica hoy los resultados más relevantes destacando a las empresas con mejor reputación corporativa de la Argentina, es la de estimular y promover esta nueva perspectiva estratégica y proponer las bases de un modelo experimentado de diagnóstico, por una parte, y de desarrollo de políticas, por otra.

Merco se lanzó en España hace diez años, como un proyecto de investigación adscrito a la cátedra del profesor Justo Villafañe en la Universidad Complutense de Madrid. En ese momento, solamente unas pocas empresas – algunas de ellas filiales de compañías extranjeras- gestionaban su reputación corporativa. Hoy esa gestión está presente en el 84% de las compañías que facturan más de 50 millones euros y la reputación se ha convertido en un nuevo driver estratégico y en el factor más importante del liderazgo empresarial. Pues bien: la estructura de indicadores de Merco es utilizada por el 64,7% de esas empresas en su gestión.

Fuente: iEco.clarín.

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