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Las limitaciones del rating televisivo

El rating, una herramienta de medición televisiva que se debe aggiornar. Los contenidos ya no se limitan a la pantalla clásica.

 



Claudio
Villarruel, Gastón Portal, Juan José Campanella y Mario Segade,
diferentes miradas para un fenómeno de múltiples ángulos.




Hubo una época en la que la gente sólo podía ver televisión a través
del aparato de televisión. Un tiempo en el que los contenidos
televisivos no salían –no podían hacerlo– de los límites de la pantalla
chica. La televisión, por entonces, se resumía a lo que en ella ocurría.
Eso era la TV y nadie pensaba en que podía ser algo distinto. Aquella
televisión tradicional, que sólo se podía ver por medio de esas enormes y
pesadas cajas puestas sobre una mesa en el living o en la cocina, fue
ampliando sus horizontes con el paso del tiempo, hasta llegar a la
actualidad, donde saltó por fuera de sus fronteras físicas.


El mundo
digital y el mayor acceso a Internet modificaron la cultura de
recepción: la TV ya no sólo se ve en la tele. Hoy, es común que se
consuman programas o series televisivas a través de la web, o grabadas
en decodificadores digitales, o por medio de las ediciones en DVD. En
este escenario digital, la pregunta, entonces, asoma inevitable: ¿puede
el rating seguir siendo el principal parámetro de medición de la
industria?

La manera en que se consume cultura se transformó definitivamente
(en muchas personas) o lo hará en los próximos años (en tantas otras).
La masividad de las nuevas tecnologías, que facilitan el acceso a
Internet, está marcando el ritmo de una revolución. Un cambio de
paradigma que es cultural, pero también social y hasta político: hoy,
todos somos productores y consumidores de contenidos (los
“especialistas” prefieren llamarlos “prosumidores”). En ese contexto, ya
no hace falta encender la tele para “ver tele”. Hoy, la tele se ve en
todo tipo de dispositivos móviles, cuando y donde se quiera. De la misma
forma que la TV abierta fue perdiendo público en los últimos años, la
TV tradicional –esa que se veía según los caprichos de un programador–
también empieza a quedar relegada como medio para consumir contenidos
televisivos. Ya no tiene la exclusividad de antaño.

Web TV

Vale la pena repasar algunos datos para dar cuenta de la
modificación en los hábitos: según pudo averiguar Página/12, la página
web de El Trece (www.eltrece.tv) tiene 2,1 millones de visitas diarias;
por su parte, Telefe (www.te lefe.com.ar) admitió 1,6 millones; mientras
que Canal 7 (www.tvpublica.com.ar) acusa que ingresan 700 mil
visitantes únicos por mes. En todos los casos, los usuarios acceden a
los sitios para ver programación en vivo y/o videos y programas ya
emitidos. Para tener una idea: el sketch de “Ramita” de Peter Capusotto y
sus videos, emitido el 26 de julio de 2010, superó las 570 mil
reproducciones. O sea: lo vieron por la web oficial el doble de personas
que, según Ibope, lo siguieron en vivo por la TV. A esos sitios
oficiales, habría que sumar además la enorme cantidad de reproducciones
de envíos por YouTube u otras páginas.

Si la manera de consumir televisión se modificó, sumando nuevos
soportes de distribución, resulta natural, entonces, preguntarse hasta
qué punto la industria televisiva local puede seguir teniendo a la cifra
de rating como criterio para determinar contenidos y pauta
publicitaria. ¿Puede la pantalla chica continuar evaluándose a través de
un sistema que sólo toma en cuenta el consumo tradicional, en 750
hogares de la Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires? ¿Es el rating
una variable eficiente para medir el andar de contenidos multisoporte en
plena era digital? Página/12 consultó a directores, productores y
guionistas televisivos sobre si no se vuelve necesario modificar o
ampliar la variable de evaluación de la TV local, en tiempos digitales.
No sólo para tener certeza sobre el consumo, sino también para adaptar
los contenidos al nuevo, inevitable, escenario.

“La TV tradicional murió: empezar a oler el cadáver es sólo cuestión
de tiempo”, dispara Gastón Portal, guionista, director y productor.
“Cambió el consumo televisivo pero se siguen evaluando los contenidos
con un sistema antiguo, que desconoce la manera en que hoy se ve TV. Hay
toda una nueva generación, sub 25, que ve más contenidos por Internet
que por la pantalla chica. No sólo porque son hijos de la red, sino
también porque necesitan ver tele a la vez que están conectadas a redes
sociales, en donde comentan lo que ven. La TV abierta no satisface sus
costumbres. Los programas de más de una hora de duración son
inconcebibles para una generación acostumbrada a la web y al on demand.
En este contexto, el rating que mide 800 hogares a través del aparato de
televisión forma parte del pasado. El problema es que muchos lo siguen
tomando como una cifra sagrada”, reflexiona el dueño de GP Media.

Conocedor de la manera en que funciona la industria televisiva
estadounidense, por haber vivido en aquel país y trabajado como director
de diferentes series (La ley y el orden UVE, House), Juan José
Campanella también tiene una mirada crítica sobre la manera en que se
mide en Argentina la circulación social de un programa. “La TV argentina
sigue viviendo de la publicidad de la tanda y los PNT, pero sobre todo
la tanda”, dice. “Mientras éste sea el esquema de comercio, el rating es
ineludible. Nos muestra la cantidad absoluta de gente que está mirando
un programa. Lamentablemente, una medición que prácticamente no se toma
en cuenta es la demografía. No importa. Lo que importa es el número en
bruto. No importa quiénes ni cómo.”

En su manera de ver las cosas, el creador de El hombre de tu vida
sostiene que esa evaluación incide negativamente en los contenidos. “Al
fijarse solamente en el número bruto de rating, los programas han
comenzado a dar una oferta cada vez más pobre, lo que a su vez provocó
que los sectores de más exigencia se vayan mudando al cable, y entonces
los programas de aire son cada vez más básicos. Cada año la televisión
de aire pierde rating a manos del cable, que va aumentando. En cuanto a
la Internet y DVD, hay un dato importante. La revista Entertainment
Weekly ha dejado de publicar los ratings de los programas para empezar a
publicar la cantidad de descargas pagas de ellos. Es posible que la
televisión de aire tenga sus días (o quizás años) contados. ¿Por qué voy
a mirar un programa con interrupciones si lo puedo bajar de Internet y
mirarlo cuando quiera, como quiera, sin las molestas propagandas? Ni
hablar de los PNT, que en la ficción son irritantes”, se pregunta y se
queja Campanella.

El ayer y el hoy

La mirada que, en general, quienes hacen la TV tienen sobre este
tema es muy clara: existe un desfasaje entre la realidad en el consumo y
la variable que reina y digita a la TV. “El rating es una herramienta
hecha para una audiencia masiva”, afirma Claudio Villarruel, ex director
artístico de Telefe y actual dueño de On TV. “En la medida en que la TV
se segmenta, el rating pierde utilidad. El rating es una variable
macro, mientras que el tráfico de Internet permite identificar el
consumo más detalladamente. En un mundo digital, el rating se aleja de
la estadística dura para pasar a ser una proyección. Con las nuevas
tecnologías, el rating es más una tendencia sobre un sector etario
determinado de la población, que una realidad estadística
representativa. El rating de la TV abierta va a seguir bajando,
entonces, por una razón obvia: todos estamos dejando de encender la tele
para ver contenido por Internet. Y como eso no se evalúa, el rating
cada vez más tomará la forma de ser una simple proyección con límites
pocos precisos”, puntualiza el creador de TV x la Inclusión y TV x la
Identidad, entre otros ciclos.

Graduados, en Telefe, es el gran programa de esta temporada, el
programa que logró desterrar a ShowMatch del liderazgo diario de
audiencia, con un promedio de rating que suele superar los 25 puntos.
Pablo Culell, de Underground, la productora creadora de la comedia,
señala que pese al auge de Internet el rating sigue mandando en la TV
local. Con lo malo y lo bueno que eso tiene. “Para los productores
–señala– es nuestro termómetro, mueve la industria, y es por eso que, de
algún modo, influye en los contenidos, ya que los programas que no
logran sus objetivos en cuanto a audiencia son levantados del aire. La
TV es un negocio, ante todo. Si podemos hacer programas de calidad, más
allá de los números, ¡bienvenido sea! Debería ser así… En la
Argentina, la TV abierta sigue siendo muy fuerte aún, pero creo que
debemos tender a incorporar las otras pantallas. Es un fenómeno
creciente y global, así que, por supuesto, hay que ampliar el espectro y
adaptarnos a los cambios. Los que hacemos ficción seguiremos contando
historias para las pantallas que sean.”

Los autores y actores son, probablemente, quienes más sufren (o
disfrutan, según cómo caiga la moneda) de las sentencias diarias del
rating. Mario Segade, autor de El puntero y Resistiré, entre otras
ficciones, tiene muy claro el diagnóstico: la actual TV es rehén del
rating. “Considero lícitos y necesarios los sistemas de medición de
audiencia”, sostiene el guionista. “Señalo también que los artistas en
general estamos condicionados en nuestro trabajo sobre la incidencia que
ese número tiene. Hace algunos años no era así. La competencia ha
aumentado y el rating, como sistema, se convirtió en cosa pública, como
si fuera la temperatura ambiente. Los productores y responsables de los
canales también son víctimas de esto.” En su opinión, sería bueno que
“existiera algún sistema de medición online”, a la vez que toma recaudos
sobre la aplicación de una herramienta evaluatoria diferente a la
tradicional, en sintonía con los temores al cambio que signa a parte de
la industria. “Ampliar horizontes siempre es riesgoso porque pueden
aparecer sorpresas. Si tu programa tiene rating, tu pantalla es más
exitosa que la de la competencia, lo que conlleva a tener más
anunciantes y, por ende, más poder que el otro”, remarca.

Desde la TV pública, Martín Bonavetti, director de programación de
Canal 7, prefiere analizar la pobreza del sistema de evaluación
televisivo desde su mismo origen. “Deberíamos preguntarnos si una
muestra de 700 hogares repartidos en la ciudad de Buenos Aires y el Gran
Buenos Aires son representativos del perfil y los niveles de consumo
televisivos de un país con 40 millones de habitantes y más de dos
millones de kilómetros cuadrados. El rating que mide Ibope es la
definición que hizo el mercado en los años ’90 de la sociedad
argentina”, analiza. El programador no tiene dudas de que por la buena
salud de la TV abierta local se debe reformular el sistema de medición
de audiencias. “Cada soporte –dice– tiene un tipo de audiencia distinto y
por sobre todo una traducción distinta. Por eso plantear el cambio de
consumo televisivo a través de Internet o DVD no explica ningún fenómeno
nuevo. Lo que tal vez hay que plantear es cómo se puede considerar la
aparición de nuevos soportes a la hora de evaluar el consumo de
contenidos audiovisuales que inicialmente aparecen en televisión. El
ejemplo es Peter Capusotto y sus videos: la cantidad de visualizaciones
de segmentos del programa en Internet es enorme y sorprendente, pero
está claro que ese ‘valor’ no mide lo mismo que pretende medir el
rating; aunque parezca lo mismo, no lo es. Lo que sí es cierto es que
habla de una repercusión muy importante. Pero para medir repercusión no
está sólo el rating.”

Sin los temores de hace años, la TV abierta empezó a asimilar la
transformación social cultural con la incorporación y desarrollo
(básico) de la web como plataforma contigua a la pantalla chica. “La
pantalla y la web –suma su mirada Coco Fernández, gerente de Producción
de El Trece– pueden convivir sin perjudicarse; muy por el contrario, se
potencian entre sí. Tener acceso al material en cualquier momento hace
que el televidente siga manteniendo el vínculo con su programa, pudiendo
ver el material online y retornar a la TV abierta en el momento que le
sea posible. La web ofrece la posibilidad de interactuar con el público y
ofrecerle contenido extra; por su parte, la pantalla da la posibilidad
de la inmediatez y de compartir el programa elegido con el grupo
familiar y amigos.”

En la era digital, transitando una revolución que modifica la
producción y distribución del contenido informativo y cultural, la TV se
debate entre el inevitable acto de subirse al carro de la tecnología o
perder el lugar de privilegio que desde hace décadas asume en la
sociedad. En ese de- safío, la TV –mundial y argentina– deberá adaptarse
a una transformación en el circuito informativo y cultural que exige
nuevos formatos y herramientas cualitativas de evaluación. “Pese al
potencial de penetración que tiene, la TV todavía no supo cómo
conquistar la convergencia tecnológica”, afirma Bernarda Llorente, de On
TV. “No basta con tener cuenta de Twitter, Facebook y página web para
aggiornarse”, señala. “Los nativos digitales están muy preparados y
exigen otro tipo de contenidos e interacción. Si la TV se sigue pensando
a sí misma, en vez de pensar en el receptor, otros soportes la pasarán
por arriba. No va a desaparecer, pero perderá interés. Las grandes
cadenas deberían estar pensado en armar equipos de trabajo sobre cómo
atrapar a la generación digital sin caer en el ABC de la TV abierta, que
forma parte de un viejo manual analógico que no se condice con la
actual realidad.”

Por Emanuel Respighi.


Imagenes: AFP, Gustavo Mujica, DyN y Rafael Yohai.

14 de octubre 2012.

Fuente: Página 12

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