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Las relaciones públicas ante la crisis

El rosarino Abel Bonaro, titular de la Confiarp, da su punto de vista sobre una disciplina esencialmente



Bonaro, presidente de la Confiarp para el período

2008-2010, con el símbolo de la ONG.

“No hubo, no hay ni habrá relaciones públicas sin ética”. La frase es del licenciado en Relaciones Públicas Abel Héctor Bonaro, un rosarino que este año llegó a la presidencia de la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (Confiarp), la mayor organización continental que nuclea a los profesionales e investigadores de esta disciplina en América latina y el Caribe.

La Confiarp es una organización no gubernamental que asesora técnicamente a la Organización de las Naciones Unidas (ONU), la Organización de Estados Americanos (OEA) y la Asociación Latinoamericana de Integración (Aladi). El 26 de setiembre pasado, durante la reunión anual del consejo de dirección de la institución, que se realizó en La Plata, Bonaro, de 67 años, fue elegido presidente para el período 2008-2010.

En diálogo con El Ciudadano, Bonaro contó que la Confiarp (www.confiarp.org.ve) fue creada en México por inspiración del mexicano Federico Sánchez Fogarty en 1960, y al año siguiente inauguró su secretaría general en Caracas, Venezuela.

Bonaro, quien se graduó como relacionista público en 1965, explicó que hoy existen distintas definiciones sobre qué son las relaciones públicas, entre ellas, la que señala que son una función directiva, de carácter permanente y organizado, por medio de la cual, organizadores e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensión y el apoyo de aquellos con los que están o deberán estar vinculados, a través de la valuación de la opinión pública sobre el objeto social.

“Pero siguiendo a un viejo maestro argentino, Francisco Antonio Rizzuto, quien las definía como «políticas», podemos señalar que las relaciones públicas son políticas que se manifiestan a través de la acción, siempre que ésta esté al servicio de la superación humana y esté basada en la democracia y la libertad. Cuando hablamos de acción, ello implica la puesta en práctica de las relaciones públicas. Y allí nos encontramos con distintas estrategias que se aplican tanto a las empresas como a las organizaciones civiles del mundo moderno”, agregó Bonaro, quien es profesor en Ciencias Sociales y cuenta con una Maestría en Administración de Negocios (Master in Business Administration, MBA por sus siglas en inglés) otorgada por la Escuela Superior Empresarial de Relaciones Públicas (Eserp) de la Escuela Universitaria de Barcelona, España.

“En el pasado teníamos ejecutivos que eran los viejos idóneos en la materia. Ellos desarrollaban las relaciones públicas a través de la acción. En cambio, hoy tenemos una disciplina que se estudia a través de licenciaturas en distintas universidades del país y del mundo. Y, por ello, desde la Confiarp trabajamos en la firma de convenios con universidades para la realización de maestrías, porque en los tiempos que corren la capacitación y la formación profesional son imprescindibles”, sostuvo Bonaro, que también es miembro del International Institute of Public Relations, Management & Bussines y miembro de honor del Forum Internacional de Comunicación y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid.

“Las relaciones públicas utilizan mucho a la comunicación como instrumento, porque están basadas en el diálogo, pero fundamentalmente en el interés de la gente. De allí que nosotros priorizamos el valor de la opinión pública. Por otra parte, también estamos muy vinculados al marketing, que no sólo atañe a los negocios sino también a lo social. Y las relaciones públicas pueden jugar un rol muy importante”, añadió el especialista que integra, además, la International Public Relations Association (Ipra, con sede en el Reino Unido), realizó un posgrado en la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso) y fue galardonado con la Medalla de Honor al Mérito del Rectorado de la Universidad de Apurimac, Perú.

En esa línea, Bonaro considera que recobra vigencia el perfil profesional que definió el austro-estadounidense Edward Louis Bernays –sobrino de Sigmund Freud– en 1963: “El relacionista ideal debe ser un hombre de carácter e integridad, que haya adquirido sentido lógico y de juicio sin perder la habilidad para pensar imaginativamente y con espíritu creador. Debe ser veraz y discreto; objetivo, pero poseedor de un profundo interés en la solución de los problemas”.

Haciendo un poco de historia, el presidente de la Confiarp contó que el desarrollo de las relaciones públicas en esta parte del mundo fue de algún modo el correlato del surgimiento de la disciplina, en la década de 1950, en Estados Unidos. Pero remarcó que en la década posterior, en los años 60, fue importante lo que sucedió con la consolidación de las relaciones públicas en Europa, donde se las dotó de un criterio mucho más humanístico y social. “Precisamente fue en Europa donde se adoptó el primer código internacional de ética de relaciones públicas, en mayo de 1965, llamado Código de Atenas. Este código, cuyo autor fue el francés Lucien Matrat, fijó dos compromisos esenciales: uno con la famosa trilogía «libertad, igualdad, fraternidad», y otro con la observancia de los derechos del hombre, de cuya declaración universal en la ONU conmemoramos este mes los 60 años”, puntualizó.

“Así, esa concepción de las relaciones públicas que surgió en la década de 1960 en Europa se trasladó a esta parte del mundo y sirvió en nuestro continente, jaqueado en ese entonces por numerosas dictaduras, para poder interpretar la vida y el funcionamiento de las empresas y de las organizaciones desde otra perspectiva. Desde aquel entonces hasta ahora, si algo ha caracterizado a la Confiarp es el respeto por el pluralismo ideológico”, consideró Bonaro, y señaló que quiere imprimir su impronta al cargo para el cual fue elegido. “Al asumir la presidencia de la Confiarp lo primero que hice fue dar a conocer mi compromiso. Considero que debemos tomar conciencia y comprometernos con los temas que preocupan al mundo, como por ejemplo el calentamiento global. Este fenómeno incide peligrosamente en el medioambiente, en cuya defensa estamos comprometidos. Por otra parte, debemos apuntar al sostenimiento de un desarrollo sustentable”, detalló el investigador.

“Otro de los documentos emitidos días atrás desde la presidencia de la Confiarp se refiere a la crisis financiera internacional. Esta es la consecuencia de un mundo que ha estado sometido a los dictados de la economía y nosotros planteamos que se debe volver a la política, que es la que debe marcar los pasos y las estrategias a seguir. Es decir, que la economía debe estar subordinada a la política”, explicó. “Y, a propósito de especulación financiera y crisis económica global, es oportuno recalcar que no hubo, no hay ni habrá relaciones públicas sin ética”, subrayó el titular de la Confiarp.

Bonaro puso como ejemplo el caso del Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), una entidad bancaria española con participación en entidades financieras en más de una treintena de países. Dicho banco, que tiene su sede social en la ciudad de Bilbao, País Vasco, España, fue una de las pocas organizaciones financieras que adoptó el balance social, algo muy importante porque significa rendir cuentas de su gestión cada año.

“Eso fue muy encomiable en el País Vasco, pero cuando aquí se decretó el corralito financiero, a fines de 2001, esta banca –unida en la Argentina al Banco Francés– defraudó a la gente llevándose el dinero a su casa central en España. Entonces hay un doble mensaje, ya que el balance social lo aplicaron en España y para beneficio propio, mientras que acá protagonizaron una estafa económica y una estafa moral a los ahorristas argentinos”, expresó el relacionista público.

Bonaro también argumentó que otro ejemplo más reciente lo dio el también español Banco de Santander, que fue afectado por la multimillonaria estafa perpetrada en Nueva York por el famoso operador de Wall Street Bernard Madoff –un desfalco por 50 mil millones de dólares–. “Una vez que se conoció que había sido víctima de la estafa, el Santander salió a decirle a sus clientes que el banco no tenía la culpa de lo sucedido. Esa no es la forma de proceder, el Santander está obligado éticamente a aplicar políticas de relaciones públicas y debe devolverle a sus inversores el dinero mal administrado por ellos. El banco debe asumir los costos porque de lo contrario estaremos ante otra estafa económica y moral”, disparó Bonaro.

“También están aquellas otras empresas que públicamente dicen adscribir a lo que se hoy denomina «responsabilidad social empresarial» (RSE), pero se olvidan de las relaciones públicas internas a la organización y resulta que tienen a una parte de su personal en negro o le pagan sumas «no remunerativas». Entonces, ¿de qué RSE estamos hablando cuando no cumplimos con lo más elemental que es el respeto por el ser humano que trabaja?”, se preguntó. “Los relacionistas públicos no somos la madre Teresa de Calcuta ni mucho menos. Somos personas de carne y hueso como todos, pero tratamos de inculcar que hay un camino que se puede recorrer que está basado en principios éticos”, consideró Bonaro.

El especialista admite que a veces se piensa que las relaciones públicas, como ocurre con el marketing, tienen más que ver con la imagen que con los valores, pero aclara que eso es un error. “La imagen de una organización es una resultante y puede ser neutra, positiva o negativa. Pero lo más importante son los valores, porque éstos son los que van a posibilitar la construcción de una identidad, sobre todo en tiempos en los que se apunta a una identidad corporativa”, aclaró.

“El público va a construir la identidad de una institución de acuerdo a los mensajes y a las acciones que recibe de ésta. Pero la imagen que se construye hoy no es la misma que se construía en los años 60 y que parecía que iba a durar de por vida. Por estas horas tenemos el caso de las multinacionales automotrices que se están cayendo en el mundo por más que las pequeñas plantas de ensamblaje funcionen muy bien. Están cayendo sus centrales, como antes cayó la WorldCom (gigante estadounidense de las comunicaciones que quebró en 2002)”, advirtió Bonaro.

Consultado sobre el caso de empresas como American Express que ante la presente crisis desmantelaron su departamento de relaciones públicas en la Argentina para ahorrar costos, Bonaro respondió: “Resulta paradójico que la tarjeta de crédito American Express, que acaba de recibir la aprobación de la Reserva Federal de Estados Unidos para convertirse en un banco, tenga estas políticas. Me parece un muy mal inicio de sus actividades como banco dejar de lado el concepto de relaciones públicas. Pareciera que están interesados sólo en el puro negocio sin importarles el interés por la gente”.

Para el experto, si una organización atraviesa por dificultades se deberá formar un comité de crisis y dentro del mismo deberá estar presente la política de relaciones públicas. “Ni en Europa ni en Estados Unidos las organizaciones dejan de lado las relaciones públicas en medio de la crisis, sino que, por el contrario, las profundizan”, concluyó.

Publicado en El Ciudadano.net

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