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Libro Blanco: Plan de Monitorización

Libro Blanco «5 Pasos para crear un Plan de Monitorización de Medios y Redes»





Augure, empresa europea de software de gestión de RR.PP., acaba de lanzar el Libro Blanco «5 Pasos para Elaborar un Plan de Monitorización de Medios y Redes Sociales Eficaz (e Implementarlo)», que podés descargar aquí.

Además, ofrecemos un extracto de estos cinco pasos, que podés leer a continuación.

1º PASO: DEFINIR SUS OBJETIVOS

Una exhaustiva monitorización de cualquier tema interesante sobre su industria en todos los medios genera
un volumen tan grande de datos que sería económicamente y
logísticamente inviable de gestionar. Definir objetivos sirve por tanto
para eliminar elementos inútiles y focalizarse en aquellos que tienen el mayor valor.

Ejemplos de objetivos de
monitorización: competitiva, sectorial, reputacional, de crisis, de
campaña y detección de las personas influyentes.

Las principales diferencias entre estas monitorizaciones se concentrarán en la inclusión o no de su competencia,
de temáticas amplias (conceptos como desarrollo sostenible, sus pilares
de reputación…), de la integridad de las palabras clave que describen
su ecosistema, la inclusión o no de los medios sociales, la importancia
relativa del tiempo real, la utilización de indicadores de ‘Ranking’,…

2º PASO: DEFINIR SUS TEMAS

Tres fases intervienen en esta definición. En un primer momento, es interesante reflejar cualquier tema potencialmente pertinente en el contexto del objetivo que se ha fijado. Por ejemplo:

• Monitorización de su reputación: sus marcas, productos, portavoces, pilares de reputación, sus embajadores…

• Monitorización competitiva: marcas y productos de la competencia, tecnologías, segmentos de mercado…

• Monitorización sectorial: temáticas relacionadas con su industria, organizaciones profesionales o gubernamentales, líderes de opiniones sectoriales…

• Crisis: todo el campo léxico del tema de la crisis, la empresa, los productos o personas implicadas…

• Lanzamiento producto: dicho producto, el mensaje clave de la campaña, la empresa,…

Por último, una vez que se han definido las palabras clave a seguir de cerca, debe también hacerlo con los puntos que no desea rastrear.
Por ejemplo, si le interesa al seguimiento de los productos y servicios
de la empresa, quizás no se preocupa de los efectos del patrocinio ni
de la información financiera. Una plataforma de monitorización de alta
eficiencia le permitirá excluir de manera sencilla esta clase de
temáticas.

3º PASO: DEFINIR LAS FUENTES (EL PERÍMETRO DE LA MONITORIZACIÓN)

Una vez que se han definido palabras clave, se tienen que definir 2 temas:

• En primer lugar, los tipos de canales que nos interesan: los medios tradicionales, los medios online de
información ‘estructurada’, blogs, microblogging, redes sociales…. Por
ejemplo, los medios sociales son útiles a la hora de seguir una campaña
aunque puede serlo menos a la hora de una monitorización sectorial donde
apostaremos más por contenidos de información « estructurados ».

• En segundo lugar, dentro de cada categoría, qué proporción de fuentes queremos considerar (la totalidad, o una selección de los más importantes o influyentes, también llamado «Reading-list”).

Estas decisiones dependen otra vez de los objetivos que se han fijado. Para una monitorización de reputación o una gestión de crisis, es interesante supervisar menos palabras clave pero con una amplia variedad de fuentes. Para un lanzamiento producto, puede interesarse sobre lo que se dice en
las redes sociales para corregir errores, detener rumores o ampliar
discusiones positivas, pero para el análisis de los resultados,
convendría focalizarse en un número restringido de fuentes realmente
influyentes y realizar un estudio de cuota de discusión. Podría también
desear filtrar su monitorización con criterios geográficos.

Por último, las discusiones que hacen
y deshacen la reputación de las marcas online son contribuciones de
personas. Ya no se trata de supervisar únicamente los artículos, sino
también las personas. Por lo tanto, si sigue a un periodista en un gran
medio, es importante también seguir sus pasos en Twitter, por ejemplo.

4º PASO: ANALIZAR

Para sacarle el máximo partido y
obtener informaciones realmente útiles para tomar decisiones concretas,
son posibles tres niveles de análisis:

Análisis operativo:
Sirve para intervenir de manera urgente en el transcurso de la campaña
lo que permite, por ejemplo, comprobar si un canal es más portador que
otro o si una publicación se refleja más que otras. Permite optimizar
sus interacciones en caliente.

Análisis táctico: a un nivel ligeramente superior, comprobar la evolución de una campaña hacia un objetivo,
realizar continuos puntos regulares en vez de esperar al final de la
campaña pone a su disposición una sonda que le permitirá proceder
mediante cortas iteraciones en vez de considerar grandes campañas
monolíticas.

Aquí, la elección de los temas
significativos a supervisar adquiere verdadera importancia. Un aumento
repentino de volumen relacionado con una actividad de patrocinio y
desprovisto de vínculos reales con la reputación de la empresa
obstaculizaría considerablemente el análisis de una gestión de crisis,
por ejemplo.

Análisis estratégico: Dada la gran variedad de datos procedentes de una monitorización de buena
calidad, es posible automatizar la generación de marcadores de
resultados a medida para optimizar el análisis de los distintos aspectos
de una campaña y sacar enseñanzas estratégicas para las siguientes.

5º PASO: COMPARTIR

En la medida en que anima, cada vez
con mayor frecuencia, a los empleados a convertirse en embajadores de la
marca, es esencial mantenerlos al día. Además, es realmente interesante
facilitar una visión sintética del sector a todos los servicios de la
empresa. Mantener los equipos marketing y comercial informados sobre
novedades del mercado y de la actualidad de los competidores es otra
aplicación natural de su monitorización que beneficia a la empresa en su
conjunto.

Al exterior también, este uso compartido es útil. Por ejemplo, puede estar interesado en el envío de un boletín informativo, resultante de una selección de su monitorización a distribuidores, filiales o afiliados
(si es una asociación). Estas informaciones pueden ser de gran valor
para sus stakeholders y reforzar así sus relaciones con ellas.

Avanzando un poco más, puede
manipular los metadatos contenidos en los resultados de su
monitorización para seleccionar algunos elementos pertinentes y
específicos para distribuirlos a algunos de sus clientes como marketing de contenido. Este trabajo tiene un valor añadido y se posicionará en calidad de experto sectorial.

Por último, también es necesario adaptarse al destinatario. La tradicional revista de prensa de papel que
el Director General lee en su coche se aprecia mejor en una pantalla
táctil, que ofrece numerosas posibilidades de colaboración, navegación,
lectura de distintos formatos…

En interno, los resultados de una
monitorización pueden ser distribuidos en forma de un sencillo boletín
informativo por correo electrónico. Además, se puede actualizar y
difundir cada día un Webzine con los principales artículos para la
prensa o sus clientes… así sucesivamente.

17 septiembre 2012

Fuente: TopComunicacion.com

 

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