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Los poderes de la Comunicación Corporativa

Los poderes de la Comunicación Corporativa



La Comunicación Corporativa, es decir la comunicación de las organizaciones hacia fuera o dentro de ellas mismas, tiene un escaso desarrollo teórico si lo comparamos con otros campos de la Comunicación en general o el Periodismo más concretamente. A pesar de ello, la vieja disciplina de las Relaciones Públicas (denominación a la que tan flaco favor han procurado las discotecas) obtiene cada día mas aceptación como herramienta concreta para la competitividad en la actual economía de mercado. La también denominada Comunicación Empresarial o Institucional ha trazado en los últimos años una línea ascendente, acercándose al Marketing o trabajando con él, aunque perdiendo algo de protagonismo en beneficio de la disciplina comercial.
Por Benito Castro

En los últimos tiempos- y animo al lector a que piense, por ejemplo, en el caso español de las telecomunicaciones- la cuota de participación de la Comunicación Corporativa en las estrategias de lanzamiento de nuevas marcas o iniciativas empresariales ha sido alta. No ha habido puesta de largo de cualquier empresa tecnológica (la nueva Telefónica, Terra, Airtel…) que no haya incluido una fuerte campaña de comunicación diseñada desde la Comunicación Corporativa, eso sí con la participación de la Publicidad, una actividad que el Marketing incluye como un simple apartado suyo.

Desde mi punto de vista la evolución de los acontecimientos económicos, tecnológicos, sociológicos y personales van a reivindicar un papel de mayor protagonismo de la Comunicación Corporativa. Efectivamente, desde una perspectiva de empresa o de organización, el hecho de conseguir una cuota de mercado o un ámbito mayor de influencia social dependerá, cada vez más, de la imagen que se tenga hacia el exterior y hacia el interior.

Las estrategias envolventes- las que se hacen desde diferentes parcelas y a través de múltiples canales- son las más eficaces a la hora de captar clientela y por tanto a la hora igualmente de lograr el liderazgo social o económico. Y es la Comunicación Corporativa quien ejecuta estas estrategias mejor que nadie. Dependerá de los profesionales que en ella estamos el que seamos nosotros quienes las pilotemos y nunca los marketingnianos que tienen unas maneras demasiado ásperas, simples y hasta engañosas.

Es responsabilidad de los profesionales que forman las Facultades de Ciencias de la Comunicación (periodistas, publicitarios, relaciones públicas, técnicos de la imagen visual) el que lideremos este proceso y nunca el frío Marketing. Será necesario incluso que pongamos las cosas en su sitio, desgajando a la Publicidad del Marketing mix para devolverla a su hábitat más natural, la Comunicación Corporativa hacia donde ya camina afortunadamente.

Y todo ello es así dado que, cada día que pasa, será uno más de los días del «Imperio de la Imagen». A partir de ahora, y siempre con tendencia al alza, se tendrá que convencer antes que imponer. Para ello será fundamental trasladar la imagen nítida de qué somos y qué queremos, ya se trate de un producto, un servicio, una empresa, una persona o un candidato electoral. Para que esto sea así y no de otra manera, influyen dos circunstancias principalmente: la mayor capacidad crítica de los ciudadanos/consumidores y la mayor interactividad de las tecnologías.

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