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Pura basura

Entre las filas de cartoneros que revisaban los tachos de basura de aquel barrio acomodado había un personaje muy singular. A diferencia del resto, Mariano iba de traje y corbata. Con mucho cuidado, este personaje anotaba en una libreta los desechos que iba recogiendo y los clasificaba en distintas categorías. El resto de los cartoneros lo miraban con asombro por los guantes de látex que cubrían sus uñas "manicuradas". ¿Quién era este insólito personaje? Pura basura
Entre las filas de cartoneros que revisaban los tachos de basura de aquel barrio acomodado había un personaje muy singular. A diferencia del resto, Mariano iba de traje y corbata. Con mucho cuidado, este personaje anotaba en una libreta los desechos que iba recogiendo y los clasificaba en distintas categorías. El resto de los cartoneros lo miraban con asombro por los guantes de látex que cubrían sus uñas "manicuradas". ¿Quién era este insólito personaje?

Por Manuel Sbdar*

Nada menos que un ejecutivo de marketing de una importante corporación de consumo masivo. A diferencia del resto, él no saldría a vender los cartones sino que utilizaría la información recogida para realizar minuciosos exámenes para determinar el comportamiento de las familias de aquel barrio.

La basurología (o "garbology", en inglés) es una técnica de investigación de mercado habitual en nuestros tiempos. En sus principios, esta disciplina nació en estrecha relación con la arqueología y la antropología, con el objetivo de estudiar la vida de antiguas civilizaciones a través del estudio de su basura. Su precursor fue el profesor William Rathje, quien a principios de los 70 lanzó el Garbage Project en la universidad de Arizona.

Los departamentos de marketing no tardaron en descubrir en esta disciplina una gran herramienta para fortalecer sus investigaciones de mercado. Pero, ¿qué necesidad hay de revolver entre la basura de la gente para averiguar qué consumen? ¿No alcanzan con las tradicionales encuestas?

Aquí, hay una sencilla respuesta: "la basura no miente". En encuestas, las personas pueden dar respuestas falsas, pero la basurología es inmune a este déficit del marketing tradicional. A no ser que usted elija llevar personalmente sus desechos al basurero, siempre quedará expuesto al "marketing basurológico". En principio, éste pretende alcanzar resultados similares a los de las investigaciones tradicionales: ¿qué consumen los habitantes de cierta área y nivel socioeconómico? ¿Qué productos? ¿Qué marcas?

¿Cómo se desarrolla una investigación "basurológica"? En primer lugar, se clasifican las áreas por nivel socioeconómico y cualquier otra variable que pueda resultar relevante para los objetivos de la investigación. Luego se envía a la gente a realizar el "trabajo sucio" de recoger la basura en las áreas previstas. Finalmente, se clasifican los desechos para construir patrones de consumo. Así, a través de un adecuado análisis, se puede responder a una serie de preguntas: ¿qué consumen las familias del barrio? ¿Primeras o segundas marcas? ¿Qué días consumen más? Por ejemplo, no debería ser sorprendente que a principios de mes, los tachos de basura tengan más residuos (y tal vez, más residuos de primeras marcas).

Si bien las empresas pueden extraer grandes datos de la basurología, al mismo tiempo puede dar lugar a abusos y violaciones de intimidad. La basura revela mucho de la gente que la produce.

Es cierto, como aclara Noelia Fernández, que la basura es algo que se tiró y por lo tanto deja de ser propiedad de quien la tiró, sin embargo se está utilizando dicha basura para conocer información privada de personas, y esa información (que hace a su intimidad) siempre será de su propiedad. Cuando se deja de pensar en términos de hábitos de consumo de un determinado segmento de mercado y se comienza a pensar en términos de lo que consume el señor o la señora, de la puerta 15 del piso 24 de la calle Muñecas 3241 de San Miguel de Tucumán, la cosa cambia. Que pastillas toma?, con que frecuencia?, cada cuanto tiempo mantiene relaciones sexuales? Usa o no preservativos?, consume bebidas alcohólicas?, que graduación y frecuencia?. Si da miedo

Para poder construir una base de datos con información sobre un segmento de mercado, esta técnica se basa en la suma de las observaciones individuales, o sea, de individuos con nombre apellido, dirección y seguramente teléfono.

El lado negativo: Sospecha que un empleado está bajando su rendimiento porque está bebiendo de más? ¿No se le ocurrió enviar un "basurólogo" para que investigue sus hábitos? Si encuentra todos los días una botella de whisky en su basura, tal vez tenga la respuestas que busca.

En estos tiempos, la violación de los correos electrónicos de jueces, políticos y periodistas, impulsó el estudio por parte del Estado, de mecanismos para prevenir, detectar y sancionar, esas violaciones a la intimidad de las personas.

Existe la posibilidad que con técnicas menos sofisticadas, con herramientas tan elementales como unos guantes de latex, también se pueda recoger información privada de las personas. Solo la ley y el Estado pueden garantizar un marco de actuación que regule este tipo de acciones e impida que la basura de cientos de hogares sea la puerta de entrada a su mas preciada privacidad.

* Manuel Sbdar es Director de Educación Ejecutiva de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella msbdar@utdt.edu

Fuente: Clarín.com    

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