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Manejo de Crisis Institucional

Crisis:

Mucho peligro, pocas oportunidades.





Cómo, cuándo y porqué enfrentar

una situación de crisis institucional.




Actualmente,
una crisis se define como “cualquier evento que amenaza la imagen y
reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el
potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo
extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo”.



La
esencia de la crisis es la sorpresa, aún cuando existan planes
preventivos. Cuando nos encontramos frente a ella, solemos pensar que
podemos tomar medidas y recuperar el terreno perdido, pero también nos
damos cuenta que todo a nuestro alrededor ha cambiado, y que nuestra
capacidad de reacción se ve afectada.

Extracto del Capítulo 9 del nuevo libro de Antonio Ezequiel

Di Génova publicado recientemente: Manual de Relaciones Públicas e Institucionales*

Características de una crisis:

• Es inesperada, coarta la capacidad de reacción.

• Es imprevisible.

• Es de relevancia para nuestros stakeholders.

• Tiene una potencialidad causante de pánico.

• Es noticia.

• No se dispone de información completa y veraz.



Manejo de Crisis.

Cuando se desencadena una crisis, sus primeros efectos son mediáticos:

• Se desata una pérdida de confianza en la empresa, tanto externa como interna, esta última afecta principalmente al personal directivo.

• Crece la incertidumbre entre los clientes (lo que se refleja en cancelaciones de pedidos, pérdida de contratos, cambios bruscos en las actividades comerciales…)

• Los directivos y los empleados caen en pánico, sobre todo si la situación y el impacto en los medios es de grandes dimensiones y de difícil solución a primera vista.

• La compañía se convierte en un objeto mediático, con lo que a las propias consecuencias de la crisis se une la presión de los medios masivos.

• Comienzan a aparecer intervenciones de oficio de los órganos fiscalizadores de los estamentos públicos.

• La empresa aparece enfrentada con la sociedad, lo que genera una actitud de acusación por parte de  la opinión pública.

Cómo responder a ataques mediáticos



Comunicado de prensa

Una de las primeras acciones que habitualmente se ejecuta, es convocar a una conferencia de prensa.  Para asegurarse el buen resultado de la misma, hay que redactar un muy buen comunicado o boletín de prensa, que será entregado al finalizar el evento.

De la redacción de este boletín, dependerá en gran parte la versión de la noticia que aparecerá publicada.

El objetivo es que la noticia sea escrita desde el punto de vista de la empresa, no desde los puntos de vista de los periodistas.

Para lograr este cometido, en el boletín debe aparecer un resumen de las ideas de la empresa, redactadas de forma tal que permita aclarar la confusión y las ambigüedades, y desbaratar las malas intenciones que suelen existir en las situaciones de crisis.

A posteriori de la conferencia de prensa, hay que llevar a cabo algunas tareas igualmente importantes:

• Preparar un resumen de la conferencia para remitirlo de forma urgente, a aquellos periodistas que no asistieron al evento y que nos lo soliciten.  También debe difundirse entre los directivos de la compañía.

• Enviar una carta de agradecimiento a cada uno de los asistentes, por atender a la convocatoria y por lo que haya publicado, quedando a su disposición para aclarar o ampliar cualquiera de los puntos tratados.  También hay que agradecer a quienes asistieron pero no han publicado, indicándoles la misma disposición.

En estas cartas hay que incluir los datos exactos de la empresa: dirección, teléfonos, y correo electrónico, como así también el teléfono directo (si lo hubiere), el número de teléfono celular y el correo electrónico del responsable de la relación con los medios de prensa.  El objetivo que se persigue con esta acción es que los periodistas vean que tienen acceso de primera mano a la fuente de la información, y que no hay nada escondido.

El silencio también comunica.

Nunca es buena idea, en tiempos de crisis, mantener la boca cerrada.  Si no se actúa a tiempo, todos los rumores, los comentarios y los adjetivos negativos sobre la empresa empiezan a tomar posición en la mentalidad de los públicos, con lo que la imagen corporativa empieza a desmoronarse. Si se reacciona tarde, el costo de revertir el daño es muchísimo más elevado que si no se hubiese permitido crecer el escándalo.

Es una actitud inteligente formar un Comité de Crisis, integrado por altos directivos de la empresa, que serán los encargados de tomar las decisiones más importantes. Los expertos en manejo de crisis sugieren, como miembros básicos del Comité, al Gerente General, Gerente de Recursos Humanos, Gerente de Relaciones Públicas, Asesor Legal, Director Financiero y Jefe de Seguridad. Según el tipo de crisis que la empresa afronte, será necesario agregar más especialistas en el momento oportuno.

También es inteligente (si esta función no es asumida por el Gerente de Relaciones Públicas) nombrar un portavoz, una persona que será la que tome contacto permanente y directo con la prensa. Esta persona debe estar entrenada específicamente para este cometido: debe saber manejarse en entrevistas radiales, televisivas o para medios escritos, contestar preguntas tendenciosas, y transmitir de forma precisa los mensajes clave de la estrategia de contingencia de la empresa.

Prevención de crisis.

El mejor manejo de la crisis es la prevención, sin ningún género de dudas.  Según algunos estudios realizados en la década de los `90, sólo el 14 % de las situaciones de crisis fueron repentinas, y por razones totalmente inesperadas.

Esto indica que la mayoría de estados de crisis pueden prevenirse con mucha anticipación.

Hay muy pocas empresas que cuentan con un “manual anti-crisis”, y, generalmente, son referidos a catástrofes o accidentes.  En todos los países es habitual que exista desinterés por este tema.  Algunas de las razones de este desinterés son:

• Imprevisión: nadie espera una crisis, por tanto nadie se prepara.

• Escasa valoración de la imagen corporativa: las ventas, la publicidad, las deudas… a todo se le presta atención, menos a la imagen institucional.

• Infravaloración de riesgos potenciales: se menosprecian algunas situaciones “menores”, que luego pueden explotar de la forma menos pensada.

• Complejidad de las explicaciones sobre la comunicación en situaciones críticas: los libros sobre el tema son de un altísimo nivel académico, además de pocos y costosos.

Ninguna empresa está exenta de atravesar una crisis mediática, por lo que es sumamente importante elaborar un  “protocolo anti-crisis”.

El hacer un buen estudio de todas las situaciones que puedan amenazar a una empresa, implica que podremos manejar estratégicamente la información, que cada uno de los miembros de la empresa, sabrá cuál es su papel y sus responsabilidades y se evitarán las improvisaciones.

El prevenir es la mejor actitud proactiva que una empresa debe asumir. Obviamente, la experiencia siempre es una excelente ayuda, pero no es imprescindible para poder desarrollar estrategias para afrontar cualquier crisis.  Si entendemos este concepto, la prevención constituirá una de las fortalezas de la empresa, lo cual redundará en un manejo de crisis eficiente, y, tal vez, sea una excelente oportunidad para hacer un reposicionamiento o un relanzamiento de la imagen corporativa.

* Antonio Di Génova. (antoniodigenova@redrrpp.com.ar)

Editor del Portal de RR.PP. www.redrrpp.com.ar

Director General de e-PR Consultores

www.e-publicrelations.com.ar

Autor del libro Manual de Relaciones Públicas e Institucionales.  



Autor del libro Organización Integral de Eventos Empresariales,

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Editorial Académica Española

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Autor del libro  Ceremonial Empresarial. El Ceremonial de RR.PP., Editorial Ugerman, 2010.  Blog del libro:

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Principales contenidos del libro:Ceremonial  Estratégico ® y Empresarial.El Ceremonial de Relaciones Públicas.Plan de RR.PP. «Indoor/Place» ®.Organización Integral de Eventos.Redacción Corporativa.Ceremonial aplicable en una negociación.Ceremonial en las Relaciones Humanas. Urbanidad. Cortesía.





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