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Marca País: una buena forma de hacer RR.PP.

País analizado: Uruguay.





Un sello para apuntalar a empresas locales.



Theresa Rice durante el Evento

Contar con el logo de la marca país en las etiquetas de productos nacionales funciona como una garantía de confiabilidad para los negocios.



Theresa Rice, especialista en Comunicación Corporativa y Directora de Jeffry Gruop- quien realizara, allá por el 2010, la auditoría de percepción internacional de la marca Uruguay- estuvo presente en el acto de cierre de las actividades 2014 de la marca país y  presentó los logroas alcanzados a través del aporte de esta Consultora Internacional.



Rice presentó a Uruguay como un maverick (‘vanguardista’, en español), en el entendido de que se trata de un país “transgresor que actúa con iniciativa e independencia”. “Me decían que no, ‘estás equivocada, somos conservadores y humildes’, sin embargo, con el paso del tiempo nos hemos dado cuenta de que Uruguay sí es un maverick y el mundo lo reconoce”, contó Theresa, quien puso como ejemplo para sostener su teoría algunas acciones llevadas adelante por el país, como la implementación del Plan Ceibal, el tener una ley que obliga a garantizar la trazabilidad del ganado desde el trozo de carne en el plato hacia atrás hasta llegar al animal vivo, entre otras cosas.

En el entendido de que la marca Uruguay Natural va de la mano de ciertos valores que muestran cómo se hacen negocios en Uruguay (bajos índices de corrupción, cumplimiento de los contratos y, por ejemplo, seguridad jurídica); hoy ya son 70 las empresas que firmaron convenios para usarlo en sus etiquetas y páginas web. Los rubros son variados y van desde productos como vinos, cítricos, aceites de oliva, hasta la exportación de servicios.

La marca país es la representación gráfica, nominal y simbólica que identifica a un país y lo diferencia de los demás haciéndolo único, según consta en la web de Uruguay Natural.

Es un proceso que conlleva construir y proteger la reputación internacional del país y su imagen en el exterior. El resultado de una imagen bien posicionada y clara es valor añadido a los productos generados en él.

Sinergia de doble vía

Desde mayo del año 2013, el malbec de la bodega Giménez Méndez está disponible en la primera clase de la aerolínea del magnate Richard Branson, Virgin Atlantic. Y los pasajeros son testigos de que el logo Uruguay Natural está impreso en la botella.

Para Perdomo, esa es la máxima aspiración respecto a las empresas que hoy tienen convenios para usar el logo de la marca país de Uruguay. “Queremos que todas las empresas sean tan exitosas como ellos”, contó. Pero, más allá de ese negocio puntual, todas las botellas de las líneas de vinos de la bodega canaria cuentan con este logo

Uruguay Natural nació en 2001 durante el gobierno de
Jorge Batlle como un logo que, en principio, estaba vinculado al
turismo. Luego de ser dejada en un cajón tras la crisis económica que
vivió Uruguay en 2002, en 2007 y hasta 2010 el desarrollo de la marca
fue apuntalado por el programa de la ONU Unidos en la Acción, y en el
año 2011 se realizó la primera auditoría de imagen de Uruguay y de la
marca país. Ahí se redefinieron los objetivos de marca que ya no
apuntaban solo a atraer turismo sino también a atraer inversión,
fomentar las exportaciones y atraer residentes al país.

Una garantía en el mundo

Aunque
estar bajo el paraguas de Uruguay Natural no implica que los productos o
servicios estén certificados en calidad, las empresas consideran que
esto les otorga “valor agregado” y los impulsa a la hora de cerrar un
negocio de exportación.

Según contó la gerenta de Marca País de
Uruguay XXI, Larissa Perdomo, tener el logo en la etiqueta implica que
la empresa cumple con “ciertos valores”. Utilizarla requiere de previa
aprobación y a las empresas se les realiza un seguimiento de cómo se va a
aplicar el logo de Uruguay Natural en la etiqueta. Esto es visto como
“un sello adicional” y otorga a las empresas nacionales un “respaldo
estatal”, lo que funciona como una garantía para las personas que en
todo el mundo consumen los productos y servicios uruguayos.

“A
una empresa que hace tabaco no le vamos a dar la marca Uruguay Natural
porque va contra los valores del país, que tiene una ley antitabaco muy
fuerte. Hay un proceso de aprobación del producto y también les pedimos
que nos muestren cómo van a aplicar la marca sobre el packaging”, contó
Perdomo.

Por otro lado, tener una marca país fuerte también ha
contribuido a que Uruguay se conozca más en el mundo y por tanto impulsa
la captación de inversiones. “Antes había que explicar mucho más qué
era Uruguay; hoy nuestro principal embajador de marca es el presidente
José Mujica, quien tiene un poco del concepto de maverick”, contó
Perdomo.

En la gerencia de Marca País de Uruguay XXI se entiende
que para las empresas que ya cuentan con una trayectoria, tener el sello
de Uruguay Natural refuerza su trabajo, y a las que recién comienzan
les sirve para engrosar su “carta de presentación”.

Enero 2015.

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