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Marketing de la muerte

El marketing de los daños

Fotos de cuerpos mutilados acompañan la venta de tabaco, y avisos acerca del riesgo de muerte, la de algunos psicofármacos. ¿Cómo conviven estas advertencias de efectos adversos con el deseo persistente de seguir consumiendo?

El marketing de los daños –o de discurso dual, o publicidad de mensaje contradictorio– es la técnica de la venta asociada a la advertencia de graves daños para la salud del consumidor. La muestra más brutal está a la vista en cualquier kiosco: las cajas y atados de cigarrillos donde asoman los deformes y mutilados que seríamos si consumiéramos el producto –nos advierte el marketing que los promueve, desde su diseño de envase–. La monstruosidad está expuesta y disponible –alentada desde las propias campañas de promoción– a un valor de mercado: es incentivada en connivencia con una publicidad del mismo producto que promete éxito y belleza si se fuma o se consumen papas fritas trans.

Más allá de la justificada denuncia sobre los procedimientos de las
industrias farmacológica y del tabaco, lo que interesa aquí es la
pregunta sobre la ampliación de los límites de la estructura que los
contiene: el mercado, dominando incluso los territorios de la
contradicción, el miedo y el asco, permitiendo la aparición (como
ejemplo curioso) de una casta de consumidores-coleccionistas del horror
de estas cajillas que nos familiarizan con bebés entubados y pies
gangrenosos. Curioso también es el testimonio de algunos sociólogos y
publicistas que hablan a continuación: dicen que el marketing de los
daños –o marketing de la muerte– no mermó la venta de tabaco y no lleva a
vacilar a los masivos consumidores de psicofármacos (a los que retrata
con maestría Steven Soderbergh en la recién estrenada Daños colaterales
).

La película es un tratado de antipsiquiatría, contundente
denuncia –como lo es también la compleja serie Homeland – y a la vez
sutil reclamo por un alto al lucro de la psiquiatría y los laboratorios,
capaces de instar a padecer efectos aberrantes en pos de la
impermeabilidad emocional.

Soderbergh –y los analistas de
discurso consultados– desarman aquí un extraño pero posible
proceso de producción de sentido publicitario.

Caos y consumo

Sostiene
Hernán Vanoli (escritor, sociólogo) que “somos sociedades de
consumidores débiles y atomizados que, en lugar de politizar el consumo,
hacen comentarios en Facebook. Somos capaces de soportar cualquier cosa
mientras se nos deje mínimamente tener sexo, acceder a entretenimiento y
exhibirnos estúpidamente aguardando aprobación”.



¿Transferir la responsabilidad al consumidor?

La
compra produce felicidad y gratificación, y carecemos de mecanismos o
instituciones para que las corporaciones que lucran con nuestro deseo se
ajusten más al mismo que, de todos modos, nunca tenemos del todo claro.

El
“deterioro del cuerpo”, la “desintegración de la carne”, “el
atravesamiento del dolor”, “la pérdida de la dignidad humana” –analiza
la comunicóloga Beatriz Sznaider– “aparecen tematizando las
consecuencias del consumo del cigarrillo. Entiendo que al menos desde el
punto de vista de las imágenes, su fuerza reside en su carácter
concretizador: los efectos de enfermedad, de decadencia aparecen
prefigurando la muerte, así como la relación causa-consecuencia se
construye a partir del anclaje entre texto e imagen. Es altamente
probable que estos mensajes generen una fuerte recordación, condición
central de la eficacia de cualquier discurso publicitario”. Sobre el
impacto del mensaje en cada advertencia extrema hay consenso pero,
¿impacto con qué consecuencias?, se pregunta la semiología.
¿Internalización del mensaje, un “hacerlo propio” como para generar un
cambio de conducta radical y llevar de manera inmediata o mediata al
abandono de un hábito nocivo?, se pregunta también Sznaider. “¿O, frente
a lo repulsivo o a lo indeseable, distanciamiento y negación?” El
marketing de los daños es –según describe el semiólogo Claudio
Centocchi, docente de la UBA y UCES– la activación de un mecanismo que
el padre del psicoanálisis ha denominado Verleugnung (renegación) y que
consiste en rehusarse a aceptar la desmentida que nos brinda la realidad
respecto a algo en lo que creemos. “A nivel discursivo –dice
Centocchi–, esto se evidencia en forma consciente por medio de
enunciados verbales que exponen la estructura: ‘Ya lo sé, pero aun
as풔.

Para la semióloga Lorena Steinberg (UBACyT), el modelo de
enunciador de este tipo de discurso (esa voz que cada texto construye)
“se posiciona ante el destinatario con una modalidad pedagógica,
estableciendo una relación asimétrica con el otro respecto al saber y al
poder. Aconseja, ordena e incentiva el móvil pragmático, dado que se
trata de motivar a realizar una acción para obtener una retribución
posterior: tener salud y disfrutar de la misma. Asimismo –puntualiza
sobre las advertencias en envases de productos autodenominados light o
diet –, la oferta diet se promociona sin contemplar que el abuso de su
consumo puede ser perjudicial para quienes la ingieren, ya que al
comprobar la etiqueta diet los consumidores comen sin control”.

El
caso del marketing de los daños –según la psicoanalista Gabriela
Spinelli– obliga a pensar un “más allᔠdel principio del placer. “‘Más
allᒠ–dice– implica ya no una reducción de la tensión, sino una
tendencia que apunta a su incremento”. Nos fuerza a sondear en
mecanismos inconscientes que revelan la complicidad entre la advertencia
comercial y la conducta del consumidor en pos de una satisfacción que
no siempre va acompañada de bienestar físico y psíquico para la persona.

Goce vs. placer

“El
goce es, por definición, algo atinente al cuerpo –sigue Spinelli–,
porque un cuerpo que goza, con ese aumento de tensión, se sabe vivo.
Excede los límites de lo que aquí nos interesa profundizar qué variedad
de goces hay, pero me parece que lo importante es destacar esta
diferenciación entre placer y goce, y la relación con un cuerpo tomado
por el lenguaje, singular en cada quien”.

Para explicar los
mecanismos individuales que posibilitan el acatamiento al marketing de
los daños, Spinelli se debe remontar a la hipótesis central del trabajo
“El malestar en la cultura”, de Sigmund Freud.

¿Cómo se legitima y sostiene una práctica más allá de las fronteras de la autopreservación?

Si
bien sabemos sobradamente que el destino del cuerpo es la disolución
–reflexiona esta psicoanalista– en lo inconsciente no tenemos la menor
creencia en la mortalidad propia, al no haber inscripción de la muerte,
al no haber significante que la alcance.

El costo de dicho estado
de felicidad transitoria que ofrecen las sustancias, cualesquiera éstas
sean, es que una vez pasado su efecto se ahonda el sufrimiento que
pretenden sofocar con lo cual se van abreviando los períodos soportables
hasta la próxima ingesta. Se activa el consumo para procurar sostener
lo insostenible, la liquidación de todo displacer. ¿Es acaso esto muy
diferente a lo que se ofrece desde la farmacología oficial recetada?

Investigacion: Lila Bendersky

Por Julian Gorodischer

Mayo 2013

Fuente: Clarin

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