Twitter

Marketing Promocional



LAS
PROMOCIONES: IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

La gestión de las
promociones debe considerar el afecto en la imagen y el
posicionamiento del producto.

Las promociones de venta pueden
influir en la imagen del producto, por lo que resulta
imprescindible analizar el impacto que produce y procurar obtener un
efecto positivo o neutro.

Con el posicionamiento lo que
tratamos es de establecer una posición en el cerebro de los
consumidores, asociar el producto con alguna característica y
ocupar ese espacio de memoria en la mente del consumidor.

Por  Lic. Ariel Martínez

Si cuando decimos “coche
seguro” el consumidor se acuerda de Volvo, lo relaciona con dicha
marca, esta marca ocupa ese espacio de memoria.

Los
consumidores tienden a utilizar imágenes y a estereotipar
objetos para minimizar la carga mental y evitar el análisis
cada vez que se los expone a ellos. Los consumidores asignan
personalidad a los productos y marcas, y simplifican su visión
creando, generando simplificaciones de esas imágenes.

Las
promociones pueden perseguir no sólo metas a corto como
generalmente se considera, sino también objetivos a largo
plazo. Tal como manifiesta Vega Pérez (1996, pág. 46)
:

“La promoción es una herramienta muy efectiva para
conseguir, por un lado, objetivos a corto plazo (incrementar las
ventas en un periodo determinado), y por otro, para afianzar o
potenciar alianzas comerciales con determinados clientes si es
utilizada de forma regular y personalizada.”

Las
promociones constituyen un instrumento para incrementar el valor
aportado a los consumidores, tal como expresa Huerta (1997, pág.
10) :

“Los anunciantes se han dado cuenta de que para
vender más no basta con invertir en publicidad a través
de los medios convencionales (televisión, radio, prensa,
cine…), sino que necesitan llegar al público a través
de caminos más directos, que aporten valor añadido y
generen la compra por impulso”.

El entorno competitivo y
las demandas de los consumidores requieren un marketing de
relaciones orientado al largo plazo
, tal como expresa McKenna
(1994, pág. 69) :

“Para crear posiciones en el
mercado, las compañías deben primero cimentar estrechas
relaciones. Deben formalizar relaciones con clientes, proveedores,
distribuidores, revendedores, personas influyentes en la industria y
miembros de la comunidad financiera.”

Por tanto, las
promociones de ventas actualmente no sólo se emplean
como herramientas tácticas, sino que pueden ser utilizadas
como instrumentos estratégicos. En este sentido se
manifiestan Ries y Trout (1989, pág. 97) :

“La
cadena de pizzerías Little Caesars desarrolló un
sistema de descuento de “Lleve dos y pague una…”. Normalmente
los descuentos son limitados en el tiempo. Pueden durar un día,
una semana, un mes. Se utilizan para estimular la compra. Se le da al
cliente en perspectiva un buen descuento para probar el producto y
tal vez, a largo plazo, algunos consumidores se convertirán en
clientes con precios normales… Sin embargo, Little Caesars
convirtió la táctica en una estrategia, teniendo una
promoción continua de dos por el precio de una.”

Al
ser esta empresa líder en coste, especializada en servicio por
teléfono, con establecimientos en sitios de bajo alquiler,
esta empresa pudo mantener una estrategia difícil de copiar
por la competencia sin grave quebranto.

© 2015 RedRRPP - Todos los derechos reservados.

Erézcano 3360 PB 2 CABA - Tel: +54 (11) 1555959511
adigenova@redrrpp.com.ar

Diseño web
Grupo Deboss
Grupo Deboss