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Marketing y RR.PP.

Gestionar experiencias para ganar clientes.



Si se desea incrementar el número de clientes o maximizar el retorno de los que ya se tienen, un valor seguro es gestionar las experiencias que el cliente tiene con nosotros.



Si bien no todas las experiencias son iguales ni son percibidas de la misma forma por personas diferentes, la realidad es que nuestros clientes viven experiencias siempre que interactúan con la compañía, al utilizar el producto o servicio y al recibir estímulos de la marca, tanto si son bajo el control de la empresa como si son de forma indirecta y por lo tanto no controlables por nosotros.

La mayor parte de las veces que un cliente se relaciona
con la compañía lo hace de forma que su experiencia con nosotros es
irrelevante para él, es decir, ocurre nada más y nada menos de lo que se
suponía que debía suceder (¡faltaría más!) y por lo tanto dificilmente
recordará su experiencia con nosotros. Es lo que se suele denominar como
“factores higiénicos” (la web funciona, recibo la información, me
contestan educadamente, etc.). En estos casos, a lo máximo que podemos
aspirar es a no defraudar al cliente y por lo tanto a no perderlo.

Sin
embargo, en ocasiones ocurre algo especial, a veces provocado porque se
produce un error en nuestro producto o servicio y el cliente debe
reclamar (me han cobrado de más en la factura, no he recibido lo que
pedí, etc.); otras veces porque nos encontramos ante una situación
realmente importante para el cliente, normalmente no provocada por
nosotros pero en la que participamos de una u otra forma (un accidente o
siniestro, me han robado la tarjeta, etc.); y con menos frecuencia,
porque la compañía supera completamente las expectativas del cliente en
una “transacción” que en principio era totalmente normal (invitan a
viajar gratis a mi pareja, me recompensan por cumplir un año en la
compañía, etc.). Todas estas situaciones tienen algo en común: generan
emociones en el cliente (frustración, inseguridad o incertidumbre en el
primer ejemplo, ansiedad o preocupación en el segundo, o sorpresa en el
tercero).

Pero ¿por qué son importantes las emociones? Porque es
cuando éstas aparecen cuando realmente recordamos lo que sucedió. No nos
acordamos de la última gestión que hicimos con la empresa, pero sí de
qué sucedió en aquella ocasión en las que había tantas emociones de por
medio. En el futuro, cuando tengamos que tomar decisiones tales como qué
compañía recomendar a un amigo o familiar para hacer tal cosa, decidir
si comprar un nuevo producto o dejar de ser cliente de la compañía, lo
haré en base al recuerdo y a la vinculación emocional que tenga con la
compañía.

Esta reflexión nos debe llevar a pensar primero en qué
hacer para identificar esos momentos en que debemos poner especial
atención para que la experiencia que generamos sea positiva (lo que los
anglosajones llaman “momentos de la verdad”) y en segundo lugar cómo
conseguir que en momentos “transaccionales” absolutamente normales el
cliente experimente una emoción positiva a través de la superación de
sus expectativas.

En el primer caso se trata de buscar primero
esos “momentos de la verdad” (reclamaciones, atención siniestros,
pérdida tarjetas, etc.) y después articular mecanismos y procesos que
garanticen que en dichos momentos la experiencia entregada por nuestra
compañía resulta realmente diferencial. Ello implica no sólo definir la
experiencia que quiere entregarse sino también implicar al personal de
nuestra compañía en la importancia de entregarla en ese momento y además
monitorizar que se está entregando correctamente.

En el segundo
caso, de cómo conseguir que en momentos “transaccionales” absolutamente
normales el cliente experimente una emoción positiva a través de la
superación de sus expectativas, es necesario tener claro lo que
comentábamos al principio: no todos experimentamos una misma realidad de
la misma forma. Es por ello que para establecer medidas que realmente
superen las expectativas de nuestros clientes deberemos trabajar
segmentándolos y definiendo iniciativas diferenciadas para cada uno de
los segmentos establecidos.

Finalmente, lo más importante de todo
es cómo conseguir que todo lo anterior sea sostenible en el tiempo y no
acabemos “haciendo lo que todos hacen” justo en el momento que
pretendemos “sorprender”. En este caso deberemos trabajar observando
periódicamente por un lado el comportamiento de nuestra competencia y
por otro las mejores prácticas en otros sectores que aunque no se
encuentren directamente conectados con nuestro negocio sí que puedan
influir en lo que nuestro cliente puede “esperar”. Sólo así
conseguiremos crecer a través de nuestros clientes y que este
crecimiento se mantenga en el tiempo.

José Luis Ruiz (jlruiz@braintrust-cs.com) es Socio de Brain Trust CS

Septiembre 2013.

Fuente. marketingComunidad

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